BAZA ZNANJA

Kurs: -- Marketing u informacionim tehnologijama

Modul: Planiranje marketinga

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Vrste marketing strategija i ciljeva

Vrste marketing strategija

Kako se strateško upravljanje i marketing vezuju prevashodno za proces usmeravanja poslovnih aktivnosti preduzeća radi identifikovanja šansi i mogućnosti, ali i slabosti i pretnji, sve vrste marketing strategija su većinom okrenute ka formiranju integrisanih akcija za realizaciju konkurentskih prednosti. Preduzeće je konkurentno i biće konkurentno samo u poziciji kada kontinuirano osluškuje potrebe krajnjih potrošača i kada se prilagođava turbulentnim uslovima privređivanja. Iz tih razloga je imperativ da preduzeće stvara nova tržišta. Na bazi SWOT analize i predviđanja ponašanja sopstvenog preduzeća, ali i ostalih aktera na tržištu, nastala je marketinška strategija kojom se kreira tržišno poslovanje preduzeća.

Okruženje u kome posluje preduzeće može imati trojak karakter:

1. pozitivan (kada tržište stvara šanse za aktivnosti preduzeća),
2. negativan (kada tržište proizvodi potencijalne opasnosti po delatnost preduzeća),
3. neutralan (preduzeće je subjekt koje svojim aktivnostima nameće dinamiku tržištu).

Iz gore pomenutih razloga je veoma važno da preduzeće nije pasivan igrač na tržištu, već da proaktivno reaguje na sva zbivanja na istom. Postoje različite kategorizacije marketing sredine, ali je najprisutnija Kotlerova koji govori o:

• mikro sredini – svi posrednici od dobavljača do kupaca (čine jezgro marketing sistema) koji deluju pod uticajem konkurencije i ostalih interesnih grupa te utiču na funkcionisanje marketing sistema preduzeća,
• makro sredini – formira se u sadejstvu PEST faktora (političkih, ekonomskih, socio-kulturnih i tehnoloških faktora).

Razlikujemo kontrolisane i nekontrolisane faktore koji deluju unutar okruženja.

Kontrolisani faktori su u domenu odluka upravljačkog menadžmenta datog preduzeća i određuju sledeće:

1. osnovne karakteristike poslovanja preduzeća,
2. glavne planove i ciljeve poslovanja,
3. marketing elemente (selekciju ciljnih tržišta, marketing planove i ciljeve, elemente marketing miksa i kontrolu),
4. sinergiju ostalih poslovnih funkcija,
5. evaluaciju.

Nekontrolisani faktori bitno određuju poslovanje preduzeća na koje ono ne može direktno uticati, tj. kontrolisati. Tu se misli na: kupce, konkurenciju, vladu, medije i sl.

Strategijske dileme su prisutne počevši od definisanja strategijskih ciljeva, pa do instrumenata koji treba da potpomognu realizaciju određenih poslovnih aktivnosti preduzeća. Tako se strategijskim marketingom definišu opšti principi na osnovu kojih preduzeće ostvaruje sve svoje marketing ciljeve na datom turbulentnom tržištu (Kotler).

Otud, da bi se preduzeće opredelilo za koju vrstu strateške akcije će se odlučiti, neophodno je da prođe sledeće faze:

1. definisanje poslovne misije i vizije poslovanja,
2. analiza mikro i makro marketing okruženja,
3. utvrđivanje marketing ciljeva,
4. definisanje najadekvatnije marketing strategije,
5. kontrola.

U literaturi ima više načina klasifikovanja poslovnih odluka. Jedna podela je na rutinske, kreativne i pregovaračke.

Sajmon je delio odluke na programirane i neprogramirane što je prihvaćeno u literaturi. Draker za programirane odluke koristi termin „generičke“, a za neprogramirane „jedinačne“.
 
Коd taktičkih оdlukа karakteristika је dа se akcija neposredno sprovodi odmah posle donošenja оdlukе.

Najveći broj taktičkih оdlukа se mogu definisati kao programirane odluke. Odluke strategijskog karaktera su ро definiciji neprogramirane.

Strategijske odluke se donose ka višim, а taktičke ka nižim nivoima u organizacionoj strukturi preduzeća.

Informacije za strategijske odluke su pretežno eksterne, а za taktičke više interne, dobrim dеlоm zasnоvane na računovodstvenom sistemu informacija.

Strategijske odluke kreiraju vrednost akcijskog kapitala, odnose se na ulaganje glavnih izvora preduzeća.

Većina odgovora na pitanje gde bi moglo da bude preduzeće pre svega se zasniva na ekstrapolaciji okruženja kao i projekciji razvoja internih mogućnosti preduzeća. Svakako, sve se dešava u okviru prostornog i vremenskog horizonta.

Sa stanovišta mogućih kombinacija tržišnih segmenata kao i koristi koje mogu imati kupci, pozicioniranje proizvoda ima sledeće strateške opcije:

• Orijentacija na jedan segment – daje prioritet efikasnosti, ali smanjuje eksternu fleksibilnost preduzeća.
• Proizvodna specijalizacija – akcenat na jednu vrstu proizvoda što pojačava kompetentnost preduzeća, ali zbog uskog pokrivanja potreba samo određenih segmenata rizikuje gubitak jednog dela tržišta.
• Tržišna specijalizacija – preduzeće zadovoljava potrebe više segmenata konačnih kupaca.
• Selektivna specijalizacija – orijentacija preduzeća na više segmenata kupaca i više proizvoda.
• Orijentacija na puno pokriće – preduzeće je uključeno u konkurentsku borbu kako na području diversifikacije proizvoda tako i na terenu diversifikacije tržišta.

G. Dej razlikuje 4 tipa upravljačkih strategija:

1. strategije koje su usmerene na povećanje sveukupne prodaje (penetracija tržišta, ulazak na neka nova tržišta, razvoj proizvoda),
2. strategije koje su usmerene na povećanje profitabilnosti (povećanje cena, snižavanje troškova na svim nivoima, redukovanje investiranja, bolja iskorišćenost kapaciteta, racionalizacija proizvodnih linije i sl.),
3. strategija „žetve“ ili napuštanja pojedinih poslovnih aktivnosti (preusmeravanje na profitabilnije proizvodne procese),
4. strategija zaokreta.

Razlikujemo četiri osnovne konkurentske pozicije na tržištu:

1. tržišnog vođu,
2. tržišnog izazivača,
3. tržišnog sledbenika i
4. tržišnog selektora.

1. Strategija tržišnog vođe

Svaka industrijska grana ima svog tržišnog vođu, odnosno preduzeće sa najvećim procentualnim tržišnim učešćem. To je uglavnom preduzeće koje u isto vreme diktira izmene u cenovnoj politici, uvodi nove proizvode i primenjuje inovativnu promotivnu strategiju.

a) Širenje postojećeg tržišta

1. Strategija novih korisnika - svaki tržišni vođa može dodatnim promotivnim načinima privući kupce koji nisu svesni proizvodnih ili uslužnih beneficija, bilo zbog cene ili nepoznavanja određenih karakteristika proizvoda ili usluge.
2. Strategija veće lepeze korišćenja proizvoda. Ovo se posebno odnosi na takozvane proizvodne industrije koje dodatnim istraživanjima mogu iznaći nove upotrebne vrednosti svojih proizvoda i usluga.
3. Strategija frekventnijeg korišćenja proizvoda ili usluga. Cilj ove strategije je nekom promotivnom aktivnošću podstaći potrošače da određeni proizvod ili uslugu koriste češće.

b) Zaštita postojećeg tržišnog učešća

Tržišni vođa mora konstantno da štiti procentualni udeo svog tržišnog kolača. Najbolja odbrana liderske pozicije jeste neprekidna proizvodna ili uslužna inovacija, stalno poboljšanje odnosa sa kupcima, efektivnost distribucije i sniženje troškova.

c) Povećanje tržišnog učešća

Profitabilnost preduzeća uglavnom raste sa porastom njegovog tržišnog učešća. Treba naglasiti da povećanje tržišnog učešća ne dovodi uvek i do porasta profitabilnosti.

2. Strategija tržišnog izazivača

Ova strategija podrazumeva napad na tržišnog lidera. Da bi se ugrozio tržišni lider, tržišni izazivač mora imati održivu konkurentsku prednost u odnosu na lidera u smislu cenovne prednosti, ali i obezbeđenja višeg kvaliteta proizvoda/usluge.

3. Strategija tržišnog sledbenika

Ova strategija nije usmerena na izazivanje tržišnog lidera. Preduzeće se odlučuje da sledi svog konkurenta, a ne da ulazi u oštru konkurentsku bitku sa njim.

Prednost ove strategije je što tržišni sledbenik može dosta toga naučiti i preuzeti od tržišnog lidera, u smislu direktnog kopiranja iskustava sa tržišta, uz daleko manje troškove. Tržišni sledbenik neće preteći tržišnog lidera, ali i sa ovom strategijom može profitno poslovati.

4. Strategija tržišnog selektora

Preduzeće se specijalizuje za opsluživanje određenih segmenata tržišta, takozvanih niša. Umesto da se pokriva celo tržište, preduzeća se odlučuju za plasman unutar tržišnih segmenata. Ovo je karakteristično za mala preduzeća koja su finansijski ograničena da bi se odlučila za neku od prethodnih tržišnih strategija.

Analiza razmaka – koncept razmaka se bavi razlikom između očekivanog i željenog budućeg stanja stvari.

Analiza razmaka može da otkrije da se preduzeće ne kreće u željenom smeru i da zatvaranje takvog razmaka može da zahteva značajno preusmeravanje izvora i promene u strategiji preduzeća.

S obzirom na to da je u fokusu strateškog marketinga definisanje ciljnog tržišta, značajno je da se alternative nastupa na tržištu analiziraju sa stanovišta potencijala preduzeća. Iz gore već prikazanog osnovna specifičnost marketing strategije leži upravo u usmeravanju ka kupcima i konkurentima i kontinuiranom balansiranju između ovih koordinata. Značajno je takođe sagledati koliko dugo dotično preduzeće može da održava stečene konkurentske prednosti do kojih je došlo primenom strateškog marketinga.

Vrste marketinških strateških ciljeva

Definisanje marketinških strateških ciljeva ima za pretpostavku buduće uslove poslovanja na tržištu, u skladu sa sledećim elementima:

• nivo privredne aktivnosti,
• nivo aktivnosti u privrednoj grani,
• praćenje potreba i zahteva kupaca,
• praćenje promena u distributivnim kanalima.

Marketinški strateški ciljevi treba da su realni i dobro koncipirani jer su baza za formulisanje marketing strategija. Prilikom definisanja marketing strategija treba obavezno predvideti i evaluaciju, tj. eventualnu reviziju primarnih marketing ciljeva koji mogu biti npr. promena prodajne orijentacije, promena tržišnog nastupa, inoviranje proizvoda, zauzimanje nove tržišne niše).

Marketinški strateški ciljevi treba da su saglasni sa funkcionalnim ciljevima marketinga kao što su:

• oglašavanje i promocija,
• nove karakteristike proizvoda,
• novi proizvodi,
• kadrovska politika,
• razvoj i istraživanje,
• politika cena,
• selekcija kanala distribucije,
• istraživanje marketinga.

i međusobno povezani sa ciljevima ostalih departmana na korporativnom nivou.