BAZA ZNANJA

Kurs: -- Marketing u informacionim tehnologijama

Modul: Marketing danas

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Uvod u direktni marketing

Marketing je proces kojim se planira i sprovodi stvaranje ideja, robe i usluga, vrši određivanje cena, kreira promocija, preduzima distribucija i prodaja i obezbeđuje spektar različitih usluga da bi se ostvarila razmena koja će zadovoljiti potrebe tržišta i ostvariti ciljeve preduzeća. (American Marketing Association (AMA))

Nekada je marketing imao direktni oblik jer su se prodavci suočavali sa potrošačima licem u lice. Pre 200 godina većina veza između proizvođača i potrošača je bila jednostavna. Proizvođači (obućar, krojač, kovač..) su istovremeno i prodavali svoje proizvode potrošačima.

Kasnije je direktan oblik marketinga zamenjen masovnim marketingom, organizacije jednu poruku šalju milionima kupaca. Poruka se šalje preko novina, časopisa, televizije i radija i ista je za sve, jer se organizacije nadaju da će milioni ljudi čuti poruku i odlučiti da kupe njihov proizvod. Ranije nije bilo bitno organizacijama da znaju išta o potrošačima, već su znale samo jedno – potrošači imaju određene potrebe koje mogu biti zadovoljene proizvodima organizacije. Uglavnom je postojala jednostrana komunikacija i to direktno od organizacije ka potrošačima bez povratne komunikacije. Lični odnos trgovca sa svojim kupcem bio je izgubljen.

Pojam direktnog marketinga se odnosi na direktnu komunikaciju sa individualnim potrošačima koji su pažljivo izabrani, u interakciji „jedan prema jedan“ (one-to-one) radi dobijanja neposrednog odgovora. Organizacije počinju da usmeravaju svoju ponudu i komunikaciju ka segmentima ili potrebama individualnih kupaca. Gradeći marku proizvoda, organizacija obično zahteva direktan, neposredan i merljiv odgovor potrošača. Danas, zahvaljujući bazama podataka koje saopštavaju sve o potrebama klijenta, može da se obnovi ona lična veza koja je počela da se gubi pojavom masovne proizvodnje i masovnog marketinga.

Ranije su se organizacije bavile direktnim marketingom putem kataloga, direktne pošte i telemarketinga, prikupljajući imena potrošača u baze podataka i nudeći proizvode putem pošte ili telefona. Danas je direktni marketing prefinjeniji jer se koriste poboljšane tehnologije za baze podataka i koriste se novi mediji. Dostupnost i pristupačnost, uz ne tako velike troškove proširuje mogućnost direktnog marketinga.

Od novih tehnologija koriste se: kompjuteri, modemi, faks mašine, e-mail, Internet i on-line usluge.
Većina organizacija koje koriste direktni marketing posmatraju ga kao vrlo efikasno sredstvo za interakciju sa potrošačima i izgradnju dugoročnih odnosa i smatra da on ima znatno veći uticaj od jednostavne prodaje proizvoda i usluga.

Na primer. kataloške kompanije upućuju čestitke za rođendane, godišnjice ili posebne događaje ili šalju male poklone izabranim članovima iz svoje baze potrošača.

Definicija

Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan reklamni medij, ili više njih, da bi izazvao merljiv odgovor i/ili transakciju na svakoj lokaciji.

Direktni marketing predstavlja direktnu komunikaciju sa pažljivo odabranim pojedinačnim potrošačima radi postizanja trenutne reakcije.

Direktni marketing  je bilo koja aktivnost oglašavanja koja kreira i eksploatiše direktan odnos između vas i vašeg klijenta, potencijalnog ili ostvarenog, kao individue. 

Kao sinonimi direktnog marketinga u praksi se često koriste izrazi kao "dijalog marketing", "relationship marketing", "database marketing", "personalni marketing"…

Direktan marketing podrazumeva stvaranje i eksploataciju baze podataka. Jedan od ciljeva direktnog marketinga je stvaranje odnosa sa klijentom, pristup direktnog marketinga je ličan i podrazumeva upoznavanje druge strane ( potrošača) sa ciljem da se sazna što više o njoj.

Postoje dva cilja direktnog marketinga:

• Izolovanje individue – otkrivanje šta razlikuje potrošača od drugih, unošenje podataka u bazu i personalna ponuda potrošaču
• Izgradnja trajnog odnosa – vezivanje potrošača na duži period

Istorijat i razvoj direktnog marketinga

Istorija direktnog marketinga kao jednog od oblika marketinga počinje u 15 veku štampanjem prvog Gutenbergovog prodajnog kataloga oko 1450. godine. Pojam "direktni marketing" je prvi put upotrebljen 1961. u govoru Lestera Wandermana koji je pionirske tehnike direktnog marketinga primenio sa brendovima American Express i Columbia Records.  
U početku direktna pošta, koja je najočiglednija manifestacija direktnog marketinga, nije bila prihvaćena. Privlačila je pogrešne ljude i pogrešne proizvode. Uprkos tome, pažljivi posmatrači su shvatali logiku direktne komunikacije. Kako je vreme prolazilo naručivanje poštom se transformisalo u direktan marketing. Krajem 70-tih godina preko polovine najbogatijih kompanija na svetu je koristilo ili sprovodilo za druge direktan marketing.

Zanimljiv je primer direktnog marketinga koji se osim za prodaju koristi i za uticaj na odluke birača. Još od Ajzenhauerove predsedničke kampanje, direktna pošta se koristila u velikoj meri, da bi za Američke predsedničke izbore 1992. bio upotrebljen najširi mogući raspon aktivnosti direktnog marketinga. Jedan demokratski kandidat, Džeri Braun zamolio je gledaoce da ga pozovu na besplatan telefonski broj i saopšte mu mišljenje o njegovom televizijskom obraćanju.  Sva tri tadašnja predsednička kandidata, Pero, Klinton i Buš, slali su video trake direktno konkretnim interesnim grupama. Pored toga, upućena je ogromna količina direktne pošte sa namerom da poveća fondove kondidata za izborne kampanje i utiče na promenu mišljenja biračkog tela.

Osnovni pojmovi

Direktni marketing se oslanja na dva pojma:

• Baze podataka
• Direktna pošta

Postoji tendencija da se ova dva pojma pomešaju – no ipak to su dva nezavisna ali uzajamno povezana koncepta.

Direktna pošta

Nastala je početkom 20. veka u Americi. Korišćenje poštanskih usluga za komuniciranje firmi sa postojećim i budućim potrošačima je bar isto toliko staro kao i sama Pošta. Razvoj direktne pošte je dug proces i traje i danas.

Baze podataka

Potiču od kompjuterske industrije šezdesetih godina prošlog veka. Za sve one koji se bave marketingom, a posebno za korisnike direktne pošte kojima su potrebne informacije o sve većem broju iscepkanih tržišta, baza podataka je kao odgovor na molitve.

Osnovne odlike direktnog marketinga

Osnovne odlike direktnog marketinga su:

• Komunikacija ima za cilj da pribavi odgovor
• Rezultati direktnog marketinga su merljivi
• On je interaktivan

Odgovor

Proizvođač stavlja oglas za novi proizvod u neki časopis i poziva čitaoce da iseku kupon i vrate ga, tražeći pojedinosti. Čitaoci koji vraćaju kupon su ispitanici. Setite se kupona po novinama koje nude popuste i sl.

Merljivost

Kako se ljudi koji šalju odgovore mogu izbrojati, odgovor je merljiv. Odziv se može odrediti prema čitateljstvu određenog časopisa – odzivna stopa na 1000 čitalaca ili prema troškovima oglasa.

Interakcija

Kada dobije odgovor na svoj oglas, proizvođač šalje tražene pojedinosti i očekuje porudžbinu. Jedan deo potrošača do kojih se došlo na ovaj način ponovo će odgovoriti, ovog puta sa porudžbinama.

Grafikon

Marketing u sebi sadrži: istraživanje tržišta, prodaju i oglašavanje. Direktni marketing u sebi spaja sve tri frakcije. Direktni marketing se deli na: telemarketing, oglašavanje sa direktnim odzivom, direktnu poštu, stavljanje oglasa pred vrata i sl., katalozi za poručivanje poštom. Oglašavanje sa direktnim odzivom sadrži radio, TV i štampu. Štampa ponovo u sebi sadrži brošure, letke a posebna važnost se pridaje položaju oglasa na strani.