BAZA ZNANJA

Kurs: - Upravljanje marketingom

Modul: Strategijsko planiranje i marketing

Autor: Nevenka Popović Šević

Naziv jedinice: Uloga marketinga u strategijskom planiranju

U okviru strategijskog nivoa planiranja primarni fokus je konačni potrošač, tj.kupac, čime se prevashodna prednost daje proizvodu/uslugama. U tom smislu govorimo i o održanju zadovoljstva kupca u vezi proizvoda/usluga i kontinuiranom praćenju zadovoljenja njegovih potreba.

Uloga marketinga u strategijskom planiranju je višestruka: najpre, marketing konceptom marketing obezbeđuje svoju osnovnu f-ju postojanja; potom marketing obezbeđuje značajne inpute strateškim planerima u smislu pomoći identifikacije najatraktivnijih tržišnih mogućnosti ukazujući kompaniji način dolaska do istih; napokon u savremenim korporacijama, kako svaka biznis jedinica ima svoj marketing - marketing pomaže u dizajniranju strategija i ciljeva svake od biznis jedinica.

Marketing i ostale poslovne funkcije

Često postoje nejasnoće oko značaja marketinga u kompanijama. U nekima od njih marketing je doslovce samo jedna od poslovnih funkcija - u tom smislu nijedna od postojećih poslovnih funkcija ne pretenduje da bude vodeća. U drugom ekstremnom slučaju, pledira se čak da je marketing osnovna poslovna funkcija u preduzeću iz razloga kreiranja potrošača ali i prethodnog definisanja korporativne misije i vizije kao i ciljeva.

Na gore pomenuti način svaka poslovna funkcija ima drugačije viđenje oko svojih interesnih grupa. Tako na primer, proizvodnja se najviše fokusira na kvalitet nabavke sirovina i materijala neophodnih za proizvod, finansije su ponajpre okrenute zadovoljenju težnji akcionara ali i eksternog finansijskog lobija, dok se marketing najviše fokusira na harmoniji proizvodnje prave vrednosti proizvoda/usluga za potrošača. U tom kontekstu, marketing neretko stvara glavobolje top menadžmentu jer u težnji da se kupčevi zahtevi i potrebe u potpunosti zadovolje upravo marketing može incirati invenciju u vezi novih/modifikovanih proizvoda na tržištu, povećati troškove proizvodnji, ali sve to za svoj konačni ishod ipak ima bolju profitnu rezultantu.

Zapravo, suština kvalitetnog rada svake kompanije počiva na objedinjenim aktivnostima svih poslovnih funkcija unutar preduzeća. Marketing u svemu ima integrativnu ulogu, jer pomaže ostalim departmanima da rade zajedno a sve u cilju zadovoljenja potreba kupca.

Primeri poslovnih kompanija:

DuPont kompanija posredstvom svog programa 'sve za potrošača' prepoznaje značaj delegiranja ljudi koji bi radili na sagledavanju važnosti zadovoljenja potreba kupca na nivou svih poslovnih funkcija. Na taj način ohrabruje i zaposlene u svojoj neposrednoj proizvodnji da uspostave blizak odnos sa svojim kupcima - naime, predstavnici proizvodnje se nekoliko puta u toku poslovne godine susreću sa potrošačima svojih proizvoda i na taj način se ostvaruje međusobna interakcija koja za konačni cilj upravo ima poboljšanje zadovoljenja potrošača uz kontinuirano osluškivanje njihovih potreba.

Coca Cola - jedan od 10 top svetskih brendova, na svom sajtu daje mogućnost neposredne komunikacije sa svojim potrošačima, time što su oni uključeni u kreiranje ukusa budućih bezalkoholnih pića, ali i svakodnevnih mogućnosti za četovanjem u okviru foruma čime neposredno iznose svoje stavove u pogledu postojećih ali i budućih brendova ove renomirane kompanije.

Primer:

Da bi imale efikasniju konkurentnost, firme pored stalnog usavršavanja svojih poslovnih operacija moraju često da sprovode sopstvenu reinvenciju, ne bi li ostali drugačiji i relevantni za svoju ciljnu grupu potrošača u odnosu na već postojeću konkurenciju. Uticaj kompanija koje se bave internetom kao npr. Amazon.com, Travel.com i Expedia.com forsiraju svetski poznate knjižare i avio centre da modifikuju svoje poslovne strategije i izvrše rekonstrukciju već postojećih biznisa, a sve u cilju lakšeg i bržeg dolaska do konačnog kupca/potrošača i sticanja većeg profita.

Mnoge poznate međunarodne kompanije kao što su Shell, Ericsson, Telstra i Fujitsu-ICL preduzimaju korake ka tzv. scenario planiranju upravo zbog neizvesnosti poslovanja u jednom dinamičnom tržišnom okruženju. Osnovni koraci za scenario planiranje bi bili sledeći:

• Poznavanje kompletne organizacije u firmi, poslovne politike akcionara, njihove potrebe i očekivanja
• Analiza tržišta u smislu sagledavanja trenutnih trendova ali i praćenje svih poslovnih događaja kojima se mogu anticipirati mogući diskontinuiteti u budućem okruženju
• Izrada scenarija: razvoj i kontinuirano adaptiranje poslovnih scena u saglasju sa događajima koje prati turbulentno tržišno okruženje
• Poslovna akcija: razvijanja odgovarajućih biznis i marketing strategija koje naknadno omogućavaju organizaciji da funkcioniše efikasno i efektivno u okviru pretpostavljenih tržišnih scenarija.

Na operativnom nivou veoma je bitno dati prikaz poslovne situacije za najbolji mogući, najgori mogući i najrealniji scenario poslovnih aktivnosti kompanije.

Strategijska hijerarhija

Kada su u pitanju planovi, kompanije obično pripremaju godišnje planove, dugoročne planove i strategijske planove.

Godišnji planovi se uobičajeno podrazumevaju kao kratkoročni planovi, u sebi sadrže opis trenutne marketing situacije, kompanijsku misiju i viziju, godišnju marketing strategiju, akcioni program, budžete i sistem revizije i kontrole.

Dugoročni plan uključuje dugoročne ciljeve kompanije, ali i strategije i neophodna sredstva koja su neophodna za realizaciju istih. Dugoročni planovi se obično analiziraju na godišnjem nivou i ukoliko je neophodno revidiraju u skladu sa tekućim planom.

Dok se godišnji i dugoročni planovi uglavnom tiču tekućih poslovnih aktivnosti i kako iste održavati, strategijski plan uključuje analizu adaptibilnosti kompanije i mogućnosti poslovanja u stalno promenljivim tržišnim uslovima privređivanja. Prava definicija strategijskog planiranja je da je to proces razvoja i usklađenja strategijskog upravljanja firme u skladu sa njenim ciljevima i mogućnostima u okviru promenljivih marketinških elemenata.

Korporativna strategija

Na ovom nivou odluke su bazirane u skladu sa ciljevima same poslovne organizacije, biznis portfoliju i kako će se poslovna sredstva obezbediti i koristiti u svrhu sticanja profita. Grafički prikaz br.5 upućuje na hijerarhiju strategijskih pravaca unutar jedne firme:

Na korporativnom nivou pažnja je prevashodno usmerena na razvojne snage preduzeća i kako maksimizirati sinergiju funkcionalnih celina poput: marketinga, razvoja, proizvodnje, finansija i administracije i ljudskih resursa.