BAZA ZNANJA
|
Kurs: -- Marketing u informacionim tehnologijama Materijali vezani uz ovu lekciju: - Test primeri iz prakse - Primeri iz prakse (PDF dokument) VizitkarteNa slici 1 vidite primere vizitkarti koje spadaju u kategoriju Ne, nikako. Na prvoj vizitkarti vidite izuzetno loše napisan tekst. Pomešan je engleski i srpski jezik, a sve reči na engleskom jeziku su pogrešno spelovane. Pri biranju logoa i naziva firme potrebno je voditi računa o poruci koja se šalje i eventualnim pogrešnim tumačenjem istih. Za vizitkartu broj dva svi komentari su suvišni. Pozicija zet generalnog direktora u ozbiljnom poslovnom svetu može da bude samo prepreka, nikako prednost. Treća vizitkarta ne šalje jasnu poruku o tome čime se osoba bavi i šta je njena delatnost. Grafički je, takođe, veoma loše izvedena. Četvrta vizitkarta je u dizajnerskom smislu veoma nedorađena i šalje nejasnu poruku o tome šta bi obezbeđenje trebalo da radi. Slika 1 SertifikatiNa slici dva vide se dva izuzetno dobra sertifikata. Pri pravljenju sertifikata, diploma, zahvalnica – potrebno je voditi računa o dobrom brendiranju i praćenju ideje i poruke brenda koja se šalje putem sertifikata i koji će govoriti o kompaniji mnogo posle njegovog dobijanja. Dizajnersko rešenje koje je korišćeno u ova dva sertifikata je potpuno različito. Jedan sertifikat je uspravan, drugi položen, u jednom su korišćene zagasite, a u drugom jarke boje. Ono što im je zajedničko jeste to da je korišćen svedeni, jasan stil koji šalje poruku o jednostavnosti. U oba slučaja logo firme istaknut je na elegantan način. Slika 2 AmbalažaAmbalaža govori o proizvodu koliko i sam proizvod. Ona se vidi i onda kada je proizvod sakriven. Komunicira sa potrošačima na ulici, u prevozu, u njihovim kućama. Pravljenje dobre i kvalitetne ambalaže koja odgovara proizvodu, kao i poruci koju želimo da prenesemo zapravo predstavlja pola puta do potrošača. Većina firmi štampa kese koje su brendirane. Nažalost, malo njih ume kesama da da i dodatnu vrednost. Na slikama se nalaze dva rešenja koju imaju ogromnu moć komunikacije sa ciljnom grupom i koje niko neće baciti. Koristiće ih dugo jer su urađene od kvalitetnih materijala i izuzetno su duhovite i privlače pažnju.
Slika 3 ReklameNajčešće se marketing poistovećuje sa reklamiranjem, iako je reklamiranje samo jedan segment marketinga. Pravljenje reklama je izuzetno težak posao, pogotovo ako budžet kojim firma raspolaže nije velik. Stoga, potrebno je napraviti reklamu koju će ljudi voleti i zbog koje će poželeti da kupe određeni proizvod ili uslugu. Ukoliko se pred vas stavi zadatak da napravite reklamu za hranu za kućne ljubimce, naći ćete se pred ogromnim izazovom. Hranu kupuju gazde ljubimaca, a hrana bi trebalo da se svidi ljubimcima po ukusu. Dakle, dizajn je namenjen ljudima, a ukus, recimo, macama.
Slika 4 FlajeriFlajeri se izuzetno često koriste, pre svega zbog izuzetno niskih troškova štampe i podele i mogućnosti odabira ciljne grupe. Prvi flajer je korišćen kao deo propagandnog materijala za vreme letnje sezone u Budvi. Iako je grafičko rešenje leto – flajer ne zadovoljava standarde: ne poziva na akciju, nema brojeve telefona, nema internet adresu – šta da sa flajerom radi osoba koja ga dobije? Drugi flajer je pravljen namenski za tehno žurku i zadovoljava osnovne standarde: na njemu postoje informacije gde i kada se odvija žurka, gde mogu da se dobiju dodatne informacije, ko su akteri, tu je i sajt za detaljnije informacije.
Slika 5 ČašeBrendirane čaše se često koriste kao pokloni poslovnim partnerima ili za posluženje unutar poslovnih objekata. Komuniciraju na veoma sofisticiran način i šalju poruku o firmi koja ih je napravila. Prva je časa košarkaškog kluba Crvena zvezda – namenjena svim navijačima i onima koji vole Crvenu zvezdu. Bilo bi dobro da se na šolji nalazi web sajt kako bi fanovi mogli da dobiju i neke detaljnije informacije. Drugi par šolja je Koka-kolin. Maštovito su osmišljene i njihova prednost je u tome što imaju dodatnu vrednost.
Slika 6 BilbordiPoslednjih godina bilbordi su kod nas doživeli veliku ekspanziju, pre svega zbog toga što mogu u veoma kratkom vremenskom periodu da obuhvate veliki broj ljudi. Kao primeri su dati bilbord Dunav osiguranja, koji je izuzetno dobar: vizuelno je jasan, ima dobru poruku, kontakti su jasni, poziva na akciju. Drugi je bilbord Srpske fabrike benzina – čiji cilj baš nije jasan. RNP je želela da upozna stanovnike Beograda sa svojim postojanjem, ali bez jasne poruke, ideje, kontakta ili adrese na kojoj bi mogli da saznaju nešto više o RNP-u. Lično, strašno volim prirodu i nikad nisam video pejzaž koji je postao lepši zahvaljujući nekom bilbordu. Najveći greh je postaviti bilbord tamo gde svaki prizor pričinjava zadovoljstvo. Kada se povučem sa Avenije Medison, osnovaću tajno udruženje maskiranih osvetnika koji će putovati širom sveta na tihim motorima i cepati postere po mesečini - Dejvid Ogilvi, osnivač reklamne agencije Ogilvy&Mather, u knjizi Ispovesti jednog reklamdžije, 1963.
Dodatak 1. Kako je roba postala poruka
Da li su ova pitanja besmislena svakom pripadniku moderne tržišne civilizacije? Odgovor je pozitivan samo na poslednje pitanje. Skoro refleksno, bez uplitanja racionalnog koje nas je, tvrdi se, načinilo civilizovanima, moderni čovek već odavno tržišne ponude sa kojima se susreće više ne doživljava samo kao proizvode, dakle, kao stvari koje imaju upotrebnu vrednost. Tako ferari nije samo automobil, već simbol uspeha u društvu, stvar prestiža i bogatstva. Piće koje pijemo govori o pogledima na svet i želji da pripadamo određenom socijalnom sloju, a parfem igra ulogu pomoćnog sredstva u isticanju karaktera i diskretnog, ali sugestivnog obećanja uspeha kod drugih; hemijska supstanca kao proteza za sigurnost. Proizvod je, dakle, postao poruka, namenjena i drugima i nama samima. Ono o čemu ovde govorimo je u teoriji i praksi promotivne komunikacije definisano kao koncept robne marke ili brend i predstavlja jedan od najmoćnijih konceptualnih okvira tržišno-komunikacionog delovanja uopšte. Zašto su ljudi skloni da u proizvodima materijalne civilizacije vide nešto više, nešto što ima jednu dodatnu, povećanu vrednost, značaj posebnog socijalnog i psihološkog odnosa? Zašto su čuvena tržišna imena: Coca-Cola, Cartier, Christian Dior, Mercedes ili Nike obećanje posebnog zadovoljstva koje nema uvek veze samo sa upotrebnim karakteristikama? Odgovor na ovo pitanje pruža metodika tzv. brendovanja. Prema mišljenju Pola Feldika, uglednog britanskog promotivnog stručnjaka, izvori ”dodate vrednosti” kod proizvoda su raznovrsni. Pre svega, posebne oznake robe (nazivi i njihovi grafički prikazi – logotipi) su se u istoriji tržišnih odnosa pojavili kao simboli autentičnosti. Ugledni majstori i zanatlije su želeli da svoju kvalitetnu robu na neki način obeleže i diferenciraju od konkurencije, i to su započeli tako što su svojim proizvodima počeli da dodeljuju specifične simbole. Nazivi, tip slova kojim je naziv ispisan, grafički simboli, slike i pakovanja su prvi i najčešći oblici obeležavanja. Ovo kodiranje je dovelo do stvaranja sigurnosti kod potrošača, pre svega obećanjem da će određenim obeležjima nuditi kvalitet koji je specifičan i svojstven baš tom proizvodu. Osećanje sigurnosti i pouzdanosti koje su pojedini proizvodi pružali počelo je, na kraju, da dovodi do transformacije iskustva u nešto mnogo više od samog zadovoljstva korišćenja. Pojedine robne marke, zahvaljujući svojim kvalitetima, počele su da se doživljavaju kao prestižne stvari, kao nešto što će vlasniku doneti poseban status samim posedovanjem, bez ikakve veze sa stvarnim korišćenjem. Proizvodi su dobili svoje ličnosti, karakteristike koje su mogle da se izraze istim terminima i epitetima kao i kada se govori o ljudskim bićima. Ovaj zanimljiv fenomen je posledica određenih društvenih igara i predstavlja reakciju pojedinaca na stavove zajednice, kao i na sopstvene potrebe i očekivanja. Sada je postalo važno imati da bi se drugima poslala određena poruka, ista ona koja je konvencijom bila vezana za dotični proizvod. Tako je potrošnja postala komunikacija. I kako to biva u komunikaciji, pojavila se i mogućnost manipulacije, pažljivim oblikovanjem simbola koji prenose poruku. Suština ove paradigme sadržana je u čuvenoj rečenici gospodina Džordža Revsona, vlasnika kozmetike Revlon: U svojim laboratorijama proizvodim hemijske proizvode. U svojim prodavnicama prodajem snove! Antropolozi i sociolozi, poput Maršala Salinsa, na primer, isti stav su oblikovali u rečenice poput: „Korisnost ili upotrebna vrednost određene robe zavisi manje od njenih fizičkih svojstava, a više od društveno-kulturnog procesa dodele određenog značenja” i „Ne postoji nikakvo objašnjenje, s tačke zadovoljenja telesnih (bioloških) zahteva, zašto se za muškarce prave pantalone, a za žene suknje, ili zašto meso psa nije jestivo, dok potomci prasića u potpunosti odgovaraju potrebama naše ishrane”. Maks Friš u Homo Faberu je izrekao čuvenu rečenicu o životnom standardu kao zameni za smisao života. Prema mišljenju mnogih promotivnih stručnjaka, izgradnja kvalitetne robne marke (ili brenda) je najviši stadijum tržišnog delovanja i razmišljanja. To je tačka u kojoj naš proizvod prestaje da biva samo to i postaje simbol. Primer su imena poput žilet, kaladont, frižider, vokmen – sve su to nazivi pojedinačnih proizvoda ili kompanija, ali istovremeno, transformacijom iskustva, postali su i nazivi za čitave grupe proizvoda (generički naziv). Da bi se to postiglo potrebno je vreme, veoma kvalitetan proizvod i vrlo stručno oblikovana promotivna komunikacija. Naravno, uz poznavanje civilizacijskog miljea u kome se deluje. Robni ili uslužni žig je temeljni element uspeha, odnosno profitabilnosti određene kompanije, pa i nacionalne privrede u celini. Postoje modeli vrednovanja brenda i mogu se podeliti u dve osnovne grupe:
Dodatak 2. Reklame kroz istorijuNačin funkcionisanja reklame bio je različit kroz istoriju i zavisio je od razvoja tržišta, medija, obrazovanosti potrošača... Kad su dominirali reklamni agenti, reklamiranje se svodilo na držanje imena proizvoda pred očima publike. Početkom XX veka, reklama se smatrala štampanom umetnošću prodaje (Albert Lascer je bio začetnik, a najpoznatiji je bio Clode Hopkins, koji je bio veliki prodavac reklamiranja). ’30-ih godina 20. veka Gax Rubicam (vlasnik jedne od najvećih svetskih agencija Young&Rubicam) u proces kreiranja uključio je profesora Džordža Gelapa (George Gallup) koji je kasnije osnovao institut, što se smatra uvođenjem naučnog pristupa. 1950. godine reklamnim biznisom dominira teorija USP (jedinstvena prodajna ponuda), koju je postavio Rosser Reeves iz agencije Bates. Suština te teorije bila je da se u trouglu proizvod-konkurencija-potrošač tražila jedinstvena prodajna prednost proizvoda. Međutim, s obzirom na to da je bilo sve teže pronaći objektivnu prednost proizvoda, počelo je stvaranje jedinstvene prodajne ličnosti. To je bio uvod za Image reklamiranje i kreativnu revoluciju ’60-ih godina 20. veka, čiji su najznačajniji predstavnici David Ogilvy, Leo Burnet i Bill Bernbach. Kreativna revolucija reklamiranja odlikovala se duhovnim razumevanjem ljudskih osećanja. Oglas je imao dušu. Sedamdesetih godina prošlog veka počinje era pozicioniranja. Ključ uspeha u reklamiranju je bio tačno pozicioniranje proizvoda u glavi potrošača. Reklama se iz okvira proizvoda (USP) premestila u okvir svesti mogućeg kupca. Uspešno reklamiranje osamdesetih godina 20. veka je jednostavnije i više vizuelno – dolazi do pomeranja sa verbalne na vizuelnu komunikaciju. Teoretičari smatraju da se živi u neverbalnom društvu i da se utisci stvaraju na vizuelnoj osnovi. Princip reklamiranja je bio: što jednostavnije to bolje, sve dok sadržaj i forma ne postanu jedno te isto. Razvojem medija potrošač postaje sve selektivniji. Ima mnogo ciljnih grupa i mnogo kanala – prenosnika poruke. U reklamiranju se javlja potreba integralnog načina razmišljanja. Howard Cossage, prvi copywriter integralnih marketing komunikacija, rekao je da ljudi samo ponekad čitaju ili gledaju reklamu – oni gledaju i čitaju samo ono što ih interesuje. Sada je era integralnih marketing komunikacija.
Dodatak 3. BrendiranjeAstronomski rast bogatstva i kulturnog uticaja multinacionalnih korporacija u poslednjih 15 godina potiče od jedne naizgled bezazlene ideje koju su razvili teoretičari menadžmenta sredinom ’80-ih godina prošlog veka: uspešnim korporacijama na prvom mestu trebalo bi da bude proizvodnja robnih marki, brendova, a ne robe. Mada se u svetu korporacija i dotad podrazumevalo da je isticanje robne marke važno, prva briga svakog ozbiljnog proizvođača bila je proizvodnja robe. Ova koncepcija predstavljala je jevanđelje mašinskog doba. Ovo je tvrdnja da je osnovna i neopoziva funkcija jedne industrijske ekonomije pravljenje stvari. Što više stvari napravi, veći će joj biti dohodak, bilo dolarski ili realan. Kupovna moć potiče iz fabrike, sa zemlje i ispod zemlje. I drugo, dugo vremena pravljenje stvari je zaista, barem u načelu, ostalo suština svih industrijalizovanih privreda. Ali tih osamdesetih godina 20. veka, uzdrmani recesijom koja je tada vladala, neki od najmoćnijih svetskih proizvođača počeli su da posrću. Ubzo se došlo do jednodušnog zaključka da su korporacije preglomazne, predimenzionirane; da im je imovina prevelika, da imaju previše zaposlenih i da su se preopteretile prevelikim brojem stvari. Sam proces proizvodnje – upravljanje vlastitim fabrikama, odgovornost za desetine hiljada stalno zaposlenih sa punim ravnim vremenom – počeo je više da liči na tešku obavezu nego na put do uspeha. Negde u to vreme, jedna nova vrsta korporacija počela je da konkuriše tradicionalnim američkim proizvođačima koji su se u poslovanju oslanjali isključivo na domaće resurse; bile su to korporacije nalik na Nike i Microsoft i, kasnije Tommy Hilfiger i Inter. Ti pioniri hrabro su proklamovali da je proizvodnja robe za njih sporedna delatnost i da, zahvaljujući skorašnjim uspesima u liberalizaciji trgovine i reformi radnog zakonodavstva, mogu izradu svojih proizvoda da prepuste ugovaračima, i to mahom stranim. Umesto na proizvodnju robe, ove kompanije orijentisale su se prvenstveno na proizvodnju imidža svojih brendova. Njihov stvarni angažman odvijao se na planu marketinga, a ne proizvodnje. Nepotrebno je reći da se ova formula pokazala izuzetno rentabilnom, a njena zasluga je i to što su kompanije počele da se takmiče u smanjenju težine: ona koja poseduje najmanje, koja ima najmanje radnika na platnom spisku i koja umesto proizvoda stvara najmoćniji imidž dobija utakmicu. Ovaj proces ili period nazivamo – oslobađanje od sveta stvari.
Počeci brenda Često se brkaju termini brendiranje i reklamiranje i oni ne označavaju isti proces. Reklamiranje nekog proizvoda samo je deo velikog plana brendiranja, kao i sponzorstvo i licenciranje zaštitnog znaka – logoa. Brend možemo smatrati glavnim smislom postojanja savremene korporacije, a reklamu sredstvom da se taj smisao saopšti svetu. Prve kampanje masovnog marketinga koje su počele u drugoj polovini XIX veka imale su više veze sa reklamiranjem nego sa brendiranjem ( onako kako ga danas shvatamo). Suočeni sa lepezom izuma novijeg datuma – radijom, fonografom, automobilom, sijalicom itd. – ekonomski propagandisti su imali preča posla od stvaranja identiteta robne marke neke korporacije – prvo su morali da promene tadašnji način života. Reklame su morale da informišu potrošače o postojanju novih izuma, a zatim da ih ubede da će bolje živeti ako budu koristili, na primer, automobil umesto konjske zaprege, telefon umesto pisma i električno osvetljenje umesto petrolejke... Mnogi od tih novih proizvoda imali su svoja komercijalna imena – neka od njih su se zadržala do danas – ali uglavnom su ih dobijali slučajno. Ti proizvodi su sami po sebi predstavljali novinu i druga reklama skoro da im nije bila potrebna. Prvi proizvodi na bazi robne marke pojavili su se otprilike u isto vreme kada i reklame na bazi izuma, uglavnom zahvaljujući jednoj drugoj u izvesnoj meri novotariji – fabrici. Kada je roba počela da se proizvodi u fabrikama, ne samo što su predstavljeni potpuno novi proizvodi, već su se i oni stari, čak i najosnovniji artikli – pojavili u bitno izmenjenom obliku. Počeci brendiranja datiraju iz vremena kada su tržište počeli da preplavljuju uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktično nisu međusobno razlikovali, pa dotadašnja jednostavna, direktna prodaja više nije zadovoljavala potrebe kompanija. Konkurentno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere. Tako se uloga reklamiranja menjala od obaveštavanja o pojavi novih proizvoda do građenja imidža jedne verzije određenog proizvoda na osnovu njenog komercijalnog imena. Prvi zadatak brendiranja bio je davanje odgovarajućih imena generičkim proizvodima, kao što su šećer, brašno, sapun i cerealije, na kojima nije bilo naziva ni proizvođača ni distributera i koje su lokalni prodavci grabili lopaticom iz buradi. Osamdesetih godina XIX veka uvedeni su korporacijski logoi za proizvode velikih serija, kao što su supa Campbell, turšija H.J. Heinz i pahuljice od žitarica Quaker Oats. A kada su proizvodi dobili svoje ime i karakter, reklamiranje im je omogućilo da se obraćaju neposredno potencijalnim potrošačima. Tako se, dakle, pojavila komercijalna ličnost, sa zasebnim imenom, upakovana i reklamirana. Reklamne kampanje s kraja XIX i početka XX veka uglavnom su se služile nizom rigidnih, pseudonaučnih formula: konkurenti nikada nisu pominjani, reklamni tekstovi imali su isključivo karakter deklarativne rečenice, a naslovi su morali da budu krupni, s mnogo beline. Jedan producent reklama iz tog vremena govorio je da bi reklama trebalo da bude dovoljno velika da ostavi utisak, ali nikako ne sme biti veća od onoga što se reklamira. Krajem ’40-ih godina XX veka naglo se proširila svest o tome da robna marka nije samo maskota ili privlačna parola ili sličica štampana na etiketi proizvoda kompanije; kompanija kao celina može da stekne identitet brenda ili korporacijsku svest, kako je u to vreme nazvano to efemerno svojstvo. Kako je ta spoznaja jačala, reklamni agent je sebe sve manje smatrao agresivnim promoterom, a sve više kraljem filozofije komercijalne kulture. Smatralo se da korporacije možda i proizvode robu, ali potrošači kupuju pre svega robnu marku. Proizvođačkom svetu trebalo je nekoliko decenija da se prilagodi ovoj promeni. Čvrsto se držao načela da je proizvodnja i dalje njegova glavna delatnost, dok je brendiranje važna dopuna. A onda je, ’80-ih godina, zavladala moda priznavanja vrednosti samih komercijalnih naziva proizvoda, odnosno, robna marka je počela da biva vrednovana kao kapital. Presudna za ovaj trend bila je transakcija iz 1988. godine, kada je Philip Morris kupio Kraft za 12,6 milijardi dolara – za sumu koja je šestostruko premašivala teoretsku vrednost ove kompanije. Razlika u ceni očigledno je proistekla iz vrednosti reči kraft. Vol Strit je bio svestan toga da su decenije marketinga i forsiranja marke dale dodatnu vrednost kompaniji, znatno veću od njene aktive i ukupne godišnje realizacije. Kod kupovine Krafta, zapravo, ogromna dolarska vrednost pripisana je nečemu što je dotad bilo apstraktno i nemerljivo – nazivu brenda. Bila je to spektakularna vest za reklamni svet, koji je sada s pravom mogao da tvrdi da ulaganje u reklamiranje nije samo prodajna strategija: to je investicija u neto vrednost akcijskog kapitala. Što više ulažeš, to više vredi tvoja kompanija. Nije čudo što je ovaj slučaj doveo do znatnog povećanja trošenja na reklamu. I, što je još važnije, poraslo je interesovanje za uzdizanje identiteta brendova, a takav jedan projekat iziskuje mnogo više od nekoliko bilborda i reklamnih TV spotova. Zaista impresivan podvig, s obzirom na to da je Vol Strit još koliko 1993. godine proglasio robnu marku mrtvom ili bezmalo mrtvom.
Razvojni put brenda obeležila je i jedna zastrašujuća epizoda, kada se on našao u životnoj opasnosti. U reklami¬ranju važeći zakon gravitacije glasi: ako strelovito ne letiš uvis, ubrzo se rušiš na zemlju. Svet marketinga stalno dostiže novi zenit, obarajući svetski rekord iz prethodne godine i planirajući da to ponovi i naredne godine povećanim brojem reklama i agresivnim novim formulama za osvajanje potrošača. Astronomsku stopu rasta sektora oglašavanja jasno odražavaju sukcesivni godišnji podaci o ukupnim izdacima za reklamiranje u SAD, koji su tako postojano rasli da su 1998. godine, prema procenama, dostigli 196,5 milijardi dolara, dok se ukupni reklamni izdaci u svetu procenjuju na 435 milijardi dolara. Prema izveštaju UN o razvoju, rast izdataka za reklamu u svetu, sada za trećinu premašuje rast svetske privrede. Uz toliku konkurenciju, uveravaju reklamne agencije, klijenti moraju da troše više nego ikad kako bi bili sigurni da je njihova reklamna priča dovoljno glasna da nadjača sve ostale. Dejvid Lubars, viši izvršni rukovodilac za ogla¬šavanje u Omnicom group, iskrenije od većine drugih reklamnih agenata objašnjava princip kojim se sektor rukovodi. Potrošači su, kaže on, kao bubašvabe – prskamo ih i prskamo, a oni nakon nekog vremena postaju imuni. Otuda su se nedavno pojavile i ovakve vesti:
Barbika je samo delić 30 milijardi dolara vrednog, ekspanzivnog sektora iskustvene komunikacije, kako se danas naziva priređivanje korporacijskih performansi povezanih sa određenom robnom markom i drugih firmiranih hepeninga. Opšte je poznato da danas živimo sponzorisanim životom i možemo nasigurno da se kladimo da će nas, bubašvabe, kako izdaci za reklamiranje budu dalje rasli, kljukati sve efikasnijim insekticidima, tako da će nam biti još teže i naizgled besmislenije da mobilišemo ma i gram otpora. Već sam pomenuo da u jednom periodu perspektive reklamnog sektora nisu delovale baš najsvetlije. Drugog aprila 1993. godine dovedeno je u pitanje i samo reklamiranje i to upravo zaslugom onih istih brendova koje je re¬klamni sektor stvarao, u pojedinim slučajevima i duže od dva veka. U marketinškim krugovima taj datum je poznat kao Marlboro petak – dan kada je Philip Morris neočekivano objavio da će drastično sniziti cenu cigareta marke marlboro, čak za 20 odsto, kako bi bio u stanju da konkuriše jeftinim markama cigareta koje mu nagrizaju tržište. Autoriteti za marketing su poludeli i jednoglasno ocenili da ne samo da je marlboro mrtav, već su mrtvi i svi ostali brendovi od imena. Rezonovali su ovako: ako je tako ”prestižna” marka kao što je marlboro, čiji je imidž brižljivo negovan, doterivan i promovisan s preko milijardu reklamnih dolara, došla dotle da mora da se takmiči sa bezimenima, onda, očigledno, i ceo koncept brendiranja gubi smisao. Publika je videla reklame i bilo joj je svejed¬no. Na kraju krajeva, reklamiranje marlboroa nije bilo kakva kampanja; pokrenuta 1954. godine, bila je to najduža reklamna kampanja u istoriji. Legenda. Ako pada Marlboro Man, onda pada i ceo koncept uvažavanja robne marke kao kapitala. Istog dana kada je Philip Morris objavio da snižava cenu, strmoglavile su se cene akcija svih kuća sa nadaleko čuvenim markama, među kojima su bile Coca-Cola, Pepsi Co, Procter and Gamble, a najgore je prošao Philip Morris. Bob Stanojev, nacionalni direktor marketinga potrošačkih proizvoda kompanije Ernest and Young, ovako je objasnio logiku panike koja je zahvatila Vol Strit: Ako jedna ili dve kompanije-lokomotive sa sektora robe za široku potrošnju počnu da snižavaju cene, biće lavine. Na scenu stupa generacija koja prvenstveno vodi računa o cenama. Danas znamo da je Marlboro Man preživeo rat cena, ne pretrpevši veliku štetu. Ali u ono vreme, Vol Strit je odluku kompanije Philip Morris video kao znak radikalne promene. Snižavanje cene značilo je priznanje da ime Marlboro više nije dovoljno za održavanje vodeće pozicije, što je u kontekstu u kojem je imidž kapital značilo da Marlboro gubi samopouzdanje. A kad se to desi Marlborou – jednom od najsavršenijih primera globalne robne marke – to pokreće pitanja vezana za brendiranje koja sežu dalje od Vol Strita i mnogo, mnogo dalje od Philipa Morrisa. Panika tzv. Marlboro petka nije bila reakcija na samo jedan incident. Godinama je rasla uznemirenost zbog izra¬zitog menjanja navika potrošača, pa je potez kompanije Philip Morris, prema svemu sudeći, bio kap koja je prelila čašu. Zajednica je patila od teškog slučaja slepila za brendove. Činilo se da je to povratak na poslovičnog pro¬davca koji je usluživao mušterije osnovnim namirnicama zahvatajući ih iz buradi u vreme kada nije bilo vladavine brendova. Potražnja za jeftinom robom početkom ’90-ih godina do srži je potresla brendove od imena. Odjed¬nom, mnogima se učinilo da je pametnije ulagati u sniženje cena i druge podsticaje nego u basnoslovno skupe reklamne kampanje. I tako se dogodilo da 1991. godine ukupni izdaci za reklamiranje 100 najvećih brendova opadnu za 5,5 odsto. Bio je to prvi prekid u postojanom rastu američkih izdataka za reklamu i najznačajniji pad za četiri decenije. Godine 1983. američki brendovi potrošili su na reklamiranje 70 odsto od ukupnog budžeta za marketing, a svega 30 odsto na druge vidove promocije. Deset godina kasnije, 1993. ove budžetske stavke našle su se u obrnutoj srazmeri: svega 25 odsto otišlo je na reklame, a čak 75 odsto na promocije. Kao što se i moglo očekivati, reklamne agencije su se uspaničile kada su shvatile da ih ugledna klijentela napu¬šta opredeljujući se za rafove sa robom po povoljnim cenama. Uradile su sve što je u njihovoj moći da ubede velike platiše, kao što su Procter and Gamble i Philip Morris, kako pravi put za izlazak iz krize nije u smanjenju, nego u intenziviranju marketinga robnih maraka. Agencije su upozoravale da će neizbežna posledica pristajanja na utakmi¬cu na bazi realne vrednosti biti ne samo smrt marke, nego i smrt korporacije. S današnjeg stanovišta, kada je sve oko nas i na nama išarano logoima, gotovo je neshvatljivo da je pre deset godina izgledalo ne samo verovatno, već i sasvim izvesno da je robna marka osuđena na smrt.
Brendovi se oporavljaju Dok je Vol Strit najavljivao izumiranje njihove vrste, neki brendovi su ćutke, iz prikrajka pratili razvoj situacije. Baš kao što su reklamni stručnjaci i predvideli na početku recesije, iz kola koja su počela da se kotrljaju nizbrdo najbrže su iskočile one kompanije koje su se oduvek opredeljivale za marketing, a ne za relaciju kvalitet – cena: NIKE, Apple, Calvin Klein, Disney, Levis i Starbucks. Ovim kompanijama je ono što mi smatramo proizvodom služilo samo kao materijal za popunjavanje onoga što realno proizvode, a to je brend. Te kompanije nisu svoj imidž nosile kao jeftinu košulju – imidž je do te mere postao sastavni deo njihovih aktivnosti da su ga drugi ljudi nosili kao svoju košulju. Marlboro petak ostaće upamćen najviše po tome što je doprineo da se u samom centru pažnje nađu dve najznačajnije tendencije u razvoju marketinga i konzumerizma ’90-ih godina: s jedne strane, nimalo pomodarski diskonti zvani velike kutije, nalik na skladišta, bez mnogo usluge ili reklame, gde se roba prodaje iz originalne ambalaže, koji obezbeđuju jeftine proizvode neophodne za svakodnevni život i monopolizuju nesrazmerno veliki deo tržišta (Wal-Mart, Metro, Cora...); a s druge strane brendovi „sa stavom” premije koji obezbeđuju ono što je neophodno za životni stil i monopolizuju sve veće delove kulturnog prostora (NIKE, Levis, Beneton, Marlboro...). Način na koji su se razvijale ove dve tendencije konzumerizma snažno će uticati na privredu u godinama koje su sledile. Kada su se ukupni izdaci za reklamu strmoglavili 1991. godine, kompanije NIKE i Reebok bile su zaokupljene međusobnim takmičenjem u povećanju budžeta za reklamu. Samo u 1991. godini, Reebok povećava izdatke za reklamu za 71,9 odsto, a NIKE upumpava dodatnih 24,6 odsto u inače rastući reklamni budžet, tako da su ukupni godišnji izdaci kompanije za marketing dostigli neverovatnih 350 miliona dolara. Tako je u šestogodišnjem periodu do 1993. NIKE od kompanije vredne 750 miliona dolara prerasla u kolosa ”teškog” četiri milijarde dolara. Beneton i Calvin Klein takođe su povećali izdatke za marketing životnog stila, koristeći reklame da bi svoje linije doveli u vezu sa Risque (rizičnom) umetnošću i naprednom politikom. Odeća jedva da se i pojavljivala u ovim visokobudžetskim reklamama, a kamoli cene. Još apstraktnija je Absolut vodka. Ta firma već nekoliko godina razvija marketinšku strategiju u kojoj njen proizvod nestaje, a njegova marka je tek prazan prostor u obliku flaše koji se može ispuniti bilo kojim sadržajem, koji određena publika očekuje od svojih brendova. Brendovi, a ne proizvodi! – te reči će preko noći postati poklič pokreta za renesansu marketinga, predvođenog novim sojem kompanija koje sebe više ne vide kao fabrikante proizvoda, već kao ”posrednike značenja”. Reklamiranje se bavi oglašavanjem proizvoda. Brendiranje je koncept: brend kao doživljaj, kao životni stil. Od tog vremena, odabrana grupa korporacija pokušava da se oslobodi materijalnog sveta sirovina, proizvodnog procesa i samih proizvoda, da bi egzistirala na jednom drugom planu. Njihov rezon je da svako može da stvori proizvod (što je i dokazao uspeh privatnih, trgovačkih marki u vreme recesije). Stoga takve podređene poslove valja obavezno prepustiti drugim firmama koje će ih obaviti na osnovu ugovora i podugovora i čija je jedina briga da isporuče robu na vreme i uz što manji trošak (za šta je idealan Treći svet, gde je radna snaga skandalozno jeftina, zakoni popustljivi, a fiskalnih olakšica ima koliko hoćeš). Za to vreme centrala može u potpunosti da se posveti svom suštinskom zadatku – stvaranju korporacijskog mita dovoljno moćnog da ispuni značenjem te sirove objekte i to na krajnje jednostavan način – ispisujući svoje ime na njima. Tako su ”vizije brenda” počele da stižu sa svih strana:
Stvar je u tome, objašnjava Brenson, da se brendovi grade na reputaciji, a ne na proizvodima. Velika azijska imena podrazumevaju kvalitet, cenu i inovaciju, a ne određeni artikl. Ja to nazivam atributivnim brendovima: ne odnose se direktno na određeni proizvod – kao što je Mars čokoladica ili Coca-Cola – već na skup vrednosti. Tommy Hilfiger se više bavi potpisivanjem svog imena nego proizvodnjom odeće. Kompanija radi isključivo na bazi licencnih ugovora, a Hilfiger naručuje sve svoje proizvode od drugih kompanija: Jockey International mu pravi donji veš, Pepe Jeans London pravi Hilfiger džins odeću, Oxford industries proizvodi Tommy košulje, a Stride Rite Corporation obuću. Šta onda proizvodi Tommy Hilfiger? Ama baš ništa. Ili Old Navy sa sektora odeće – poigravala se sa idejom da starinske osnovne proizvode iskoristi kao izvor retro marketinške slikovnosti. Old Navy svoje majice i potkošulje u vakuum providnim pakovanjima čuva u hromiranim rashladnim vitrinama, poput onih u delikatesnim radnjama, kao da je reč o mesu ili siru. U biznis brendiranja uletela je i kompanija Caterpillar, koja je najčuvenija po proizvodnji traktora guseničara i po razbijanju sindikata. Kompanija je lansirala liniju modnih detalja CAT: patike, rančeve, šešire i drugo što podseća na postindustrijsko doba. Osim toga, INTEL korporacija, proizvođač kompjuterskih delova koje niko ne vidi a retko ko razume pretvo¬rila je svoje procesore u prestižnu marku zahvaljujući TV reklamama (i novinskim oglasima) u kojima se pojavljuju radnici u metalik svemirskim kombinezonima. Intelove maskote stekle su takvu popularnost da je kompanija prodala na stotine hiljada lutkica punjenih zrncima, napravljenih po uzoru na šljašteće tehničare koji plešu. INTEL je proširio asortiman proizvoda pod motom Jedan brend, a mnogo različitih proizvoda. U teoriji marketinga postoji jedan novi pravac koji smatra da čak i najelementarniji prirodni resursi, onako neprerađeni, mogu da razviju identitet robne marke i da se na taj način stvori ogroman profit. Na temelju opsežnog istraživanja moguće je brendiranje peska, žita, govedine, cigle, metala, betona, hemika¬lija, kukuruznog griza i mnogih drugih artikala koji se tradicionalno smatraju imunim na ovaj postupak.
Anegdota Pošto je krokodil simbol firme Lacoste, pomislili smo da je ona možda zainteresovana da sponzoriše naše kro¬kodile – izjavio je Silvino Gomez, komercijalni direktor lisabonskog ZOO-vrta o kreativnom programu komercijalnog sponzorisanja ove institucije, marta 1998. Mali amblemi čuvenih dizajnera pojavili su se na licu sportskih košulja već u prvoj polovini XX veka, ali takva odeća se uglavnom viđala na terenima za golf i teniskim igralištima bogataša. U kasnim sedamdesetim, kada se modni svet pobunio protiv ekstravagantnosti, neokonzervativni roditelji i njihova u svakom pogledu uzorna dečica prihvatili su stil oblačenja koji su negovali članovi kantri klubova pedesetih godina. Polo konjanik Ralpha Laurena i krokodil Izod Lacoste pobegli su sa terena za golf i odmetnuli se na ulice, izvukavši konačno logo na lice majice. Ovi znaci imali su isti socijalni efekat kao da na odeći i dalje stoji ceduljica sa cenom: svako je znao koliko je neko ko nosi takve stvari spreman da plati za modu. Sredinom osamdesetih godina, Lacosteu i Ralphu Laurenu pridružili su se Calvin Klein, Esprit i drugi. Postepeno se logo pretvarao u aktivan modni detalj. I što je najvažnije, rastao je – amblem od oko dva centimetra prerastao je u štit koji pokriva cele grudi. Proces širenja znakova se nastavlja, ali niko u tome nije uspešan kao Tommy Hilfiger, koji je nametnuo takav stil odevanja da je svoje verne sledbenike pretvorio u Tommy lutke prirodne veličine koje hodaju i govore. Povećanje uloge znaka poprimilo je takve razmere da se pretvorilo u menjanje suštine. U proteklih petnaestak godina zaštitni znakovi su postali toliko dominantni da su odeću na kojoj se pojavljuju u biti pretvorili u prazne nosače brendova koje predstavljaju. Drugim rečima, metaforički krokodil se probudio i progutao stvarnu majicu. Putanja znaka odražava krupnije promene kroz koje prolazi naša kultura još od Marlboro petka. Te promene izazvane su paničnom jurnjavom proizvođača u nastojanju da zamene svoju nezgrapnu mašineriju proizvodnje artikala transcendentnim imenima brendova i da svoje brendove prožmu dubokim i značajnim porukama. Sredinom devedesetih, kompanije kao NIKE, Polo i Tommy Hilfiger bile su spremne da pređu na sledeći nivo brendiranja: više neće brendirati samo vlastite proizvode, već će se proširiti i na kulturu – sponzorišući kulturne događaje moći će da izađu u svet i da deliće tog sveta pretvaraju u isturene baze svojih robnih marki. Te kompanije nisu shvatile brendiranje kao prosto dodavanje vrednosti nekom proizvodu. Kultura će biti ta koja dodaje vrednost njihovim brendovima. Sadašnja faza kulturnog ekspanzionizma kroz koju prolazi brendiranje podrazumeva mnogo više od tradicionalnog komercijalnog sponzorisanja, klasičnog aranžmana u okviru kog kompanija finansira neki kulturni događaj da bi se njen logo našao na zastavi ili u programu. Tu je, pre svega, reč o konceptu nesputanog brendiranja, kakav praktikuje Tommy Hilfiger, a koji se danas primenjuje na gradske pejsaže, muziku, umetnost, filmove, društvene događaje, časopise, sport i škole. Cilj ovog ambicioznog projekta je da logo postane centralna tačka svega čega se dotakne – ne nekakva dopuna, dodatak ili srećan spoj, nego glavna atrakcija. U reklamiranju i sponzorstvu uvek se koristi slika da bi proizvodi asocirali na pozitivna kulturna i društvena iskustva. Devedesetih godina brendiranje se odlikuje sve izraženijom težnjom da te asocijacije izvuče iz figurativ¬nog sveta i preseli ih u stvarni život. Dakle, cilj nije samo da deca glumci piju Coca-Colu u nekoj TV reklami, nego da učenici na časovima engleskog jezika kroz diskusiju dolaze do novih rešenja za sledeću reklamnu kampanju kompanije Coca-Cola. Disney prevazilazi svoju sportsku mrežu ESPN, kanal namenjen ljudima koji vole da sede u sportskim barovima i urlaju na TV, i lansira lanac ESPN sportskih barova, opremljenih televizorima sa džinovskim ekranima. Proces brendiranja prevazilazi okvire reklamiranja i intenzivnog marketinga Swatch satova i lansira internet vreme, novi projekat grupacije Swatch koji deli dan na hiljadu swatch otkucaja. Švajcarska kompa¬nija sada pokušava da ubedi on-lajn svet da napusti tradicionalni časovnik i preorijentiše se na vreme marke Swatch, koje nije ograničeno vremenskim zonama. Sponzorisanje kulture nije najvažnija stvar; važno je postati kultura. Ako marke nisu proizvodi već ideje, stavovi, vrednosti i iskustva, zašto ne bi mogle da budu i kultura? Ovaj proje¬kat je tako uspešan da su potpuno izbrisane granice između korporacija-sponzora i sponzorisane kulture. No to sta-panje nije jednosmeran proces u koje pasivni umetnici dozvoljavaju da ih agresivne multinacionalne kompanije potiskuju u pozadinu. Naprotiv, mnogi umetnici, medijske ličnosti, filmski reditelji i sportske zvezde utrkuju se u postizanju kompromisa sa korporacijama u igri brendiranja. Sada Majkl Džordan, Paf Dedi (Puff Daddy), Ostin Pauers, Brendi i Star Wars (ratovi zvezda) odražavaju komercijalnu strukturu korporacija kao što su NIKE i GAP, i podjednako su fascinirani perspektivama razvoja i korišćenja vlastitih potencijala brendiranja kao i kompa¬nije bazirane na robnoj proizvodnji. I tako je logika kobrendiranja – fluidno partnerstvo između slavnih ličnosti i slavnih maraka – potisnula prodaju kulture sponzoru po određenoj ceni. Dok uzdiže korporaciju, sponzorstvo istovremeno devalvira ono što se sponzoriše... Sportski događaj, pozorišna predstava, koncert i program javne televizije podređuje se promociji, jer u sponzorovoj glavi i u simbolici samih događaja oni i postoje radi promocije. Ne radi se toliko o umetnosti radi umetnosti, koliko o umetnosti radi rekla¬me. Kulturni proizvodi su oduvek bili omiljeni predmet igre moćnih, od bogatih državnika kao što je bio Gaj Cilnije Mecena, koji je pesniku Horaciju 33. godine p.n.e. dodelio jedno imanje da bi mogao na miru da piše ili po¬rodice Mediči, čija je ljubav prema umetnosti bila poboljšala status renesansnih slikara u XVI veku (prvenstveno Leonarda i Mikelanđela). Mada se stepen uplitanja menja, naša kultura je ipak izgrađena na kompromisima između poimanja javnog dobra i ličnih, političkih i finansijskih ambicija bogatih i moćnih. U protekloj deceniji je globalno komercijalno sponzorisanje sa sedam milijardi dolara godišnje 1991. naraslo na 19,2 milijardi dolara godišnje 1999. godine. Mnoge korporacije postajale su sve ambicioznije u svojim zahtevima, pa su došle dotle da kupuju čitave događaje. Proizvođači piva Molson i Miller više se ne zadovoljavaju time da njihovi zaštitni znaci stoje na zastavama na rok koncertima, nego su pokrenuli novu vrstu sponzorisanih koncerata na kojima se vrhunske zvezde izvođači nalaze u senci brenda domaćina; isto tako, Pepsi Cola sponzoriše papine posete (putovanja); NIKE organizuje školu košarke; Yves Saint Laurent sponzoriše božićnu rasvetu u Londonu.
Od proizvodne marke do pojma brendVotka Smirnoff Čisto, nepatvoreno, neušminkano, neobojeno, realno, grubo, slatko, gorko, snažno, izazovno, esencijalno, besno... piće, kao život sam. Smirnoff je osnovan početkom 19. veka u samoj Moskvi, a 1933. votka ulazi na velika vrata. Na američko tržište kao Smirnoff beli viski votka će početi osvajanje tradicionalnih potrošača viskija, nudeći nešto novo. Ivan Smirnov osnovao je svoju kompaniju koja će, pored proizvodnje i distribucije mnogih alkoholnih pića, inaugurisati votku. Tadašnji hemičar (a po svojoj zasluzi, pre alhemičar) Andrej Albanov, proučavajući lekovite vrednosti drevnog uglja, preko noći će ostaviti posudu sa njim pored otvorene boce jogoforma. Na njegovo iznenađenje, sledećeg jutra neočekivani pronalazak upisaće ga u istoriju. Ugalj je apsorbovao isparenja jodoforma. Ubrzo Smirnov postaje prvi proizvođač koji koristi jedinjenja uglja i joda, filtrirajući ono što drugi nisu mogli – dobijaju esenciju čistote. Kompanija Smirnov postaće zvanični snabdevač dvora velikog vojvode Sergeja Aleksandroviča. Od tada, pa sve do smrti Pjotra Smirnova kompanija će proizvoditi godišnje 3.500.000 sanduka, zapošljavajući 1.500 vernih čuvara tajne ovog pića. Boljševici konfiskuju fabriku i pretvaraju je u državnu garažu. Porodica Smirnov se rasturila tražeći utočište širom sveta. Sin Pjotra Arsenijevića, Vladimir, jedini napušta otadžbinu sa pravima i licencom jedne druge imperije, imperije votke. Smirnov votka u izgnanstvu preći će dug, trnovit, romantičan i plodonosan put, šarajući svojim putanjima svet. Preko destilerije u Konstantinopolju, pa one u Poljskoj, iz zgarišta nekadašnje slave, uz pomoć čistote i kvaliteta, Vladimir će podići nove temelje novog carstva. Pod prilagođenim imenom Smirnoff, imenom koje sada znači više nego ikada. U holivudskom baru Cock’N’Bull 1941. godine dva inovatora mešaju votku sa pivom od đumbira, dodaju limun i rađa se Moscow mule (moskovsko magarence)... Američki inženjeri ’50-ih godina, prema predanju, prave koktele sa Smirnoff votkom mešajući ih šrafcigerom. Rađa se Screwdriver koktel... Bullshot, votku sa goveđim bujonom i crnog rusa (votku sa kaluom) stvaraju maštoviti barmeni širom sveta... Smirnoff votka zamenjuje martini i džin u žednim grlima ljubitelja koktela... A agent 007, Bond, Džems Bond čini je besmrtnom kroz repliku Shaken, not stirred, misleći na votkatini (martini i vodka) koju će pijuckati sa stilom kroz narednih 17 svetskih, filmskih megahitova... Mnoge ilustrovane reklame Smirnoffa ’50-ih godina prikazuju votku usred saharske pustinje, poručujući suvlja od stvarno suvog, a Vinsent Prajs, Marsel Marso, Baster Kiton, Graučo Marks, Za Za Gabor, Vudi Alen... radije se slikaju sa bocom Smirnoffa nego sa članovima sopstvenih porodica. Kampanja pod nazivom Čisto uzbuđenje od 1993. godine do danas osvojila više od 50 internacionalnih advertajzing nagrada (1997. godine dva zlatna i dva srebrna lava na Kanskom festivalu). Šta je zapravo Pure Thrill kroz vizuru Smirnoffa? To je izmenjena realnost i hrabrost da se sa njom suočite. To je kampanja grafičkih dizajnera, fotografa, umetnika u kojoj je jedan segment poznate realnosti izmešten u prostore totalne mašte! Jer samo je boca tog pića u stanju da izvrši frakturu do maločas poznate vam realnosti. Ovom kampanjom samo je potvrđeno da je votka Smirnoff svetski brend.
Nike (Najk) Gospodin Fil Najt osnovao je 1971. godine kompaniju koja se zvala Blue ribbon sports. U početku je uvozio japanske patike Onicura Tajger, da bi nekoliko godina kasnije, pošto se povezao sa proizvođačima sa orijenta, pokrenuo sopstvenu liniju sportske odeće. Bio je to, kao što će se pokazati, smeo potez što se njegove budućnosti tiče, a poguban po egzistenciju firme Onicura. Ime Nike (grčka boginja pobede i uspeha) bukvalno se, u snu, samo nametnulo jednom od Najtovih partnera. Najt je platio grafičkom dizajneru iz Portlanda 35 dolara za famoznu oznaku marke. Trebalo mu je vremena da se za ponuđeno idejno rešenje ozbiljno zagreje. Firma danas stvara prihod od oko tri milijarde dolara, a Najt veruje da će za pet godina proizvodi NIKE donositi sumu od 12 milijardi dolara. Stvoren je svetski brend.
Levis (Levis) Legenda kaže da je džins rođen 1853. godine u San Francisku, kada se Levi Štraus iskrcao na novom kontinentu, tri godine posle početka zlatne groznice. Među pionirima je bilo mnogo Jevreja iz Nemačke, a Levi Štraus je imao samo 24 godine i komad šatorskog platna u prtljagu donesenom preko okeana. Neki kopač zlata ga je zaustavio, kaže dalje legenda i upitao šta prodaje. ”Šatore”, rekao je pridošlica. ”Nisu nam potrebni šatori, nego izdržljive pantalone”. Štrausu nije trebalo dva puta govoriti. Zaustavio se kod prvog krojača i naručio pantalone. Mušterije su proširile famu o nepoderivim pantalonama tog Levisa. Džins je rođen. Viktorijanska zgrada najstarije fabrike u San Francisku nalazi se i danas u ulici Valensia. Odatle polaze na svoj put po svetu čuvene Levis 501. Leviske su postale institucija, sveamerički brand. I kao američki način života (kauboji su naročito proslavili džins odeću, nazvanu ukratko – Levis).
VESPA Fabrike u Pontederi (Toskana, Italija), osnovane u XIX veku, tokom Drugog svetskog rata proizvodile su vojne avione. Po završetku rata trebalo je da preusmere proizvodnju. Rinaldo Piađo je zadužio inženjera Koradina Daskanija da napravi projekat za motocikl sa motorom smeštenim dole i sa desne strane, a sa kutijom za menjač pričvršćenim za zadnji točak. Tokom 1949. godine prodato je 45.000 komada vespi. Samo sedam godina kasnije čitav milion... Sve ostalo govori o novom svetskom brendu.
Vokmen (Walkman) Masau Ibuka, počasni predsednik kompanije Sony, ušao je 1978. godine u salu za sastanke ove kompanije noseći jedan mali aparat i slušalice, rekavši da je idealan za pojedinačno uživanje u muzici. Inženjeri Sonija su se potrudili da prvobitno glomazan i težak aparat smanje, pretvorivši ga, usput, u stereo uređaj. Proizvod se pojavio na japanskom tržištu pod imenom walkman. Neki ljudi nisu prihvatili ovaj naziv – koji na engleskom jeziku nema značenje – ali već je bilo kasno jer je reklamiranje otpočelo. Reč walkman (vokmen) je 1986. godine uneta u engleske i francuske rečnike kao novi svetski brend.
Korn fleks (Corn Flakes) Braća Džon Harvi i Vilijem Kit Kelog radili su u laboratoriji adventističke bolnice. Jednog dana su bili primorani da usred kuvanja pšeničnih zrna napuste laboratoriju. Po povratku su otkrili da, posle prolaska kroz rernu, zrna postaju prijatno hrskava. Pacijenti bolnice su 1894. godine po prvih put probali novi doručak. Dr Džon Harvi je nastavio da se bavi medicinom, a njegov brat Vilijem je 1906. godine osnovao svoju prvu fabriku korn fleksa. Posle izvesnog vremena, Vilijem Kit je zamenio pšenicu kukuruzom, a Corn Flakes postaje svetski brand.
Post-It Art Fraj je došao na ideju da napravi POST-IT jedne nedelje 1974. godine dok je pevao u crkvi. Ovom hemičaru iz kompanije ”3M” (Minesota Mining & Manufacturing) dosadilo je da mu stalno ispadaju papirići kojima obeležava stranice u knjizi psalma. Setio se da je njegov drug Spenser Silver izumeo lepak koji je trajan i otporan, a ne ostavlja tragove. Fraju je bilo potrebno godinu i po dana da pripremi i proizvede čuvene samolepljive ceduljice koje su puštene u prodaju u SAD 1980. godine. Stvoren je novi svetski brand – POST-IT.
Tampaks (Tampax) Dr E.C. Has je 1931. godine izumeo tampone od pamuka za intimnu higijensku zaštitu žena, koji su pet godina kasnije pušteni u prodaju pod registrovanim imenom Tambrands. Međutim, prvih nekoliko godina reklamiranje je bilo otežano jer je tema bila vrlo osetljiva. Mali broj prodavnica se usudio da stavi ovaj proizvod u izlog. Za dobar plasman na tržištu bila je neophodna agresivna reklamna kampanja. Tampaks se pojavio u Evropi tek ’70-ih godina pod sloganom Ništa se ne dešava, jer u vreme puritanstva Tambrands nije mogao da reklamira proizvod. Danas je Tampax svetski brand!
Džakuzi (Jacuzzi) Kupanje u mehurićima je pronalazak Kandida Džakuzija, Italijana koji je emigrirao u SAD gde je proizvodio hidraulične pumpe. Džakuzijev sin je oboleo od reumatskog artritisa i, usled toga, bio skoro nepokretan. Da bi mu ublažio bolove, Kandidu je palo na pamet da jednu od svojih pumpi upotrebi za hidromasažu. Izum je usavršen ’50-¬ih godina i ubrzo je počeo da se koristi po celom svetu – stvoren je svetski brend!
Klineks (Kleenex) Da bi se ublažila nestašica pamuka u SAD, tokom Prvog svetskog rata napravljena je zamena koja je korišćena u bolnicama umesto zavoja. Ovaj nepostojani proizvod dobio je ime celucotton (u značenju – pamuk od papira). Po završetku rata, velike količine su ostale neupotrebljene. Pokušaj da se višak upotrebi, za proizvodnju higijenskih uložaka – nazvanih Koteks – nije urodio plodom. Kompanija Kimberli-Klark je 1924. godine izbacila na tržište Celucotton u obliku papirnatih maramica za jednokratnu upotrebu namenjenih skidanju šminke. Međutim, jedno istraživanje, sprovedeno 1930. godine, otkrilo je da ih 60 odsto kupaca u stvari koristi za brisanje nosa. Novi brend je stvoren!
Marlboro 1954. godine kompanija Filip Moris imala je u to vreme izraženu potrebu da jednu svoju robnu marku, namenjenu ženama, preobrati u ”muški” proizvod, iz jednostavnog razloga: broj muškaraca pušača bio je veći, ergo, mogli su više da prodaju. Agenciji čuvenog Lea Barneta (Leo Burnett) omogućeno je da cigaretom uradi šta god hoće, izuzev jedne stvari: da joj promeni naziv. Na Barnetovoj farmi u blizini grada Čikaga, održan je kreativni sastanak, koji je rezultirao serijom oglasa u kojima su glavne ličnosti bili pravi muškarci – ronioci, policajci, automehaničari... Tetovaže su letele na sve strane, izgled tih muškaraca govorio je da su to zreli, odrasli ljudi sa interesantnim biografijama. Neko na koga bi mladi aspirant mogao da se ugleda. Neko čija muškost nije dovedena u pitanje i ko je predstavljao jak asocijativni okvir za konverziju imidža cigarete. Ipak, sve je počelo da dobija spektakularnije forme od momenta kada je Leu Barnetu pala na pamet slika sa korica magazina Life. Predstavljala je kauboja na konju, kako reče Barnet, simbol svega što je kompanija želela kao novu predstavu o cigareti. Marlboro, najprodavaniji pakovani proizvod na kugli zemaljskoj. Simbol mačizma, iznikao iz nepromenjenjog, ali radikalno drugačije i vrhunski vešto predstavljenog, starog ženskog proizvoda. Znak da je Leo Barnet pogodio ”vruće dugme” muških konzumenata bila je pojava imitacija. Camel je uveo svog mačoa, uvek u blizini blatnjavog lendrovera, negde u zabitima džungli. Lucky Strike je odgovorio kloniranjem svoje muške maskote, koju je jedino hiruškom intervencijom bilo moguće odvojiti od motocikla. Mačo oglasi u zagušljivom konkurentskom svetu proizvođača cigareta predstavljaju do sada najveći trijumf žlezda u borbi za džepove potrošača i paradigmu koju je bilo poželjno slediti i, ako je moguće, prevazići (lider – izazivač – sledbenik...). U svakom slučaju, Marlboro je lider i svetski brend među cigaretama.
|
