BAZA ZNANJA

Definisanje strategijskog planiranja

Strategijsko planiranje omogućava svakom preduzeću bolje definisanje sopstvenog poslovanja i po potrebi korektivne poslovne akcije čime se stiče konkurentna prednost na tržištu. Strategijsko planiranje se ne bavi budućim odlukama, već blagovremeno priprema poslovanje preduzeća za poslovanje u skoroj budućnosti. Osnovne karakteristike strategijskog planiranja su:

• podrška u odabiru najadekvatnije poslovne smernice,
• biranje najboljeg mogućeg odnosa između sadašnjeg kompanijskog potencijala i tržišnog okruženja,
• orijentisanost na rast i razvoj kompanije.

Sistem strategijskog planiranja se prilagođava datim potrebama tržišne situacije. Najbolji je onaj sistem strategijskog planiranja koji doprinosi formulisanju racionalnih strategija koji ima za cilj maksimalno iskorišćenje potencijala preduzeća u datom okruženju sa pozitivnim poslovnim rezultatima. Sve gore pomenuto vodi ka tome da se preduzeće pre svega mora osposobiti za strukturne promene.

Za postojanje strategijskog planiranja neophodno je oformiti kvalitetan informacioni sistem radi lakšeg komuniciranja svih učesnika u procesu planiranja, a pre svega iz razloga što se ne pretpostavlja da je strategijsko planiranje isključivi deo nadležnosti planske službe.

Proces strategijskog planiranja identifikuje tri osnovne faze:

1. strategijska analiza koja treba da ukaže na željenu strategijsku poziciju date kompanije,
2. selekcija alternativnih pravaca strategije i izbor najefikasnijeg među njima,
3. implementacija strategijskih planova.

Uvek prisutna dilema u poslovnim krugovima jeste da li strukturne promene izvoditi u kraćem ili u dužem vremenskom razdoblju. Preporuka je, a posebno za kompanije koje posluju u globalnom okruženju da to bude druga opcija. Argument više leži i u tome da je veoma mali broj preduzeća danas u situaciji da čini radikalne poteze na tržištu.

Strukturnom analizom se ustanovljava strategijska pozicija kompanije na tržištu. Do promena može doći usled izmena koje su nastupile u okviru marketing miksa preduzeća (proizvod, cena, distribucija i promocija), ali i usled izmena u makro okruženju (konkurencija, dobavljači, kupci, država i sl.).

Nekada se dešava da nekslad nastaje iz razloga što se preduzeće nije blagovremeno, ali ni naknadno prilagodilo promenama u spoljnjem okruženju. Iz tog razloga je važno da kompanija ustanovi stepen promena u svojoj sredini i da u skladu sa tim odredi stepen i brzinu prilagođavanja istima. U tom smislu je neophodno izvršiti analizu raspoloživih i nedostajućih uslova za šta je moguće adekvatnije prilagođavanje datim okolnostima na tržištu. Važno je naglasiti pri tome da nije dovoljno izvršiti samo analizu postojećih uslova privređivanja već i sačiniti poređenje sa konkurencijom na tržištu.

U okviru analize je bitno razlikovati efikasnost od efektivnosti. Efikasnost objašnjava kako se faktori proizvodnje koriste nezavisno od svrhe upotrebe. Efektivnost potvrđuje da li su faktori proizvodnje korišćeni na najbolji mogući način.

Kad se obavljaju analize faktora proizvodnje veoma je bitno ne samo raspolagati faktorima proizvodnje, već i poznavati koliko su isti fleksibilni i kako se u skladu sa tim mogu adaptirati na prilično izazovne tržišne turbulencije.

Pojam i značaj strateškog marketinga

Marketing u okviru strategijskog planiranja počiva na koncepciji koja integriše, koordinira i usmerava sve poslovne aktivnosti jednog preduzeća u cilju identifikovanja i anticipiranja zadovoljenja potreba korisnika proizvoda/usluga na tržištu. Iz gore priloženog stoji da je marketing neraskidiva spona u strategijskom planiranju jednog savremenog privrednog društva.

Uloga marketinga u formulisanju strategije preduzeća je prevashodno u iznalaženju mogućnosti da se ostvari diferentna prednost u odnosu na konkurenciju na datom tržištu. Značaj marketinga u strateškom planiranju se ogleda u sledećim aktivnostima:

• analiza mikro i makro okruženja,
• analiza postojeće i potencijalne tražnje,
• mogućnost uvođenja novih tehničko-tehnoloških oblika poslovanja,
• mogućnost inovacije proizvoda/usluge.

 

 

 

Zahvaljujući blagovremeno dostavljenim tržišnim informacijama od strane marketinga, dalje koncipiranim strategijskim planiranjem se želi postići sledeće:

1. izbegavaju se neprijatna iznenađenja na tržištu kao posledica neprilagođenosti preduzeća spoljnjem okruženju,
2. sprovodi se najadekvatnije izabrana strategija nastupa na tržištu,
3. identifikuju se i anticipiraju mogućnosti okruženja.

Marketing koncept strategijskog planiranja je doprineo da se usvoji savremen pristup organizacionoj strukturi preduzeća u kojoj tržište i kupci usmeravaju sve relevantne informacije ka preduzeću u cilju fleksibilnijeg određenja ka datim  tržišnim segmentima.

Kvalitetno formulisana marketing koncepcija strategijski je usmerena ka ispunjenju sledećih ciljeva preduzeća:

• maksimalno zadovoljenje potreba konačnih potrošača,
• ostvarenje maksimalne dobiti za preduzeće,
• zadovoljenje društvenih potreba.

Ciljevi strateškog marketinga

Ciljevi strateškog marketinga mogu biti formulisani sa finansijskom komponentom ili bez nje.

Oni sa finansijskom komponentom precizno u vidu brojke izražavaju ostvareni plasman proizvoda/usluga na tržištu, praćenje kompletne prodaje po jedinici datog artikla, praćenje prodaje po gradu/regionu/datom tržištu... Tako određen cilj ima za pretpostavku efikasniju evaluaciju i obično se postavlja pred službu prodaje u fazi zrelosti ili fazi opadanja kad je životni ciklus proizvoda u pitanju.

S druge strane ciljevi strateškog marketinga sa nefinansijskom komponentom uzimaju u obzir šanse i mogućnosti preduzeća koji se najpre ogleda kroz tržišni položaj preduzeća i kroz pozicioniranost proizvoda na istom. U tom smislu govorimo o potencijalnim ciljevima:

• zauzimanje određene tržišne niše,
• poboljšanje korporativnog imidža datog preduzeća,
• razvoj novih proizvoda,
• istiskivanje konkurencije.

Iz već utvrđenih marketing ciljeva neminovno proizilaze zadaci za službu marketinga, a to su:

• izrada planova marketinga,
• istraživanje elemenata marketing miksa,
• istraživanje tržišta,
• organizacija savremenog informacionog sistema,
• kontrola ostvarenih planova.

Strateški marketing ukazuje na bazičan pravac poslovnih aktivnosti i alokaciju neophodnih resursa za izvršenje postavljenih marketing ciljeva. Marketing strategija predstavlja usmeravanje i prilagođavanje poslovnih aktivnosti date kompanije ciljnim tržištima.

M. Milisavljević marketing strategiju definiše polazeći od „marketinga kao poslovne koncepcije čiji su elementi: potrebe, integrisanost napora da se zadovolje potrebe i satisfakcija nosioca potreba uz ostvarenje ciljeva poslovanja“.

Pri izboru date marketing strategije posebno se vodi računa o dve stavke: o proizvodu i o tržištu. U tom smislu pretpostavka valjano postavljene marketing strategije prevashodno počiva na:

• utvrđivanju potreba tržišta,
• stvaranje marketing miksa.

Uspešna realizacija date marketing strategije zavisi od adekvatne kombinacije marketing miksa i sposobnosti preduzeća da na najbolji mogući način predstavi ciljnom tržištu svoj proizvod/uslugu.

Formulisanje marketing strategije

Postoje dva pristupa formulisanju marketing strategije:

• „odozgo naniže“ – podrazumeva najpre formulisanje strategije, a potom njeno preusmerenje na određene delove poslovne delatnosti,
• „odozgo naviše“ – podrazumeva formulisanje strategije na osnovu tržišnih rezultata – ovaj pristup ima za svrhu detaljnu analizu konkurencije i formulisanje diferentne strategije koja obezbeđuje dovoljnu različitost za uspeh na tržištu.

 

 

Uspešnost poslovanja kompanije najvećim delom zavisi upravo od pravilno formulisane marketing strategije i njene adekvatne implementacije u datim tržišnim okolnostima. Svakako da je uspeh kompanije dobrim delom uslovljen već postojećom situacijom na tržištu i postojanjem određenih barijera na istom.

Uz pomoć marketing službe, a uz prethodno precizno urađenu analizu mikro i makro okruženja, sagledavaju se mogućnosti i šanse koje preduzeće treba maksimalno da iskoristi povodom što je moguće boljeg prezentovanja na tom istom tržištu.

Poželjno je i definisanje alternativnih marketing strategija. Pri izboru dodatnih (alternativnih) marketing strategija treba posebno voditi računa o:

1. riziku,
2. vremenskoj usklađenosti,
3. reakciji kupaca, dobavljača, konkurencije.

Marketing program čini neophodno marketinško sredstvo kojim se prethodno definisane kompanijske strategije sprovode u realizaciju. U okviru ovog programa se definiše ko, kako, kada, na koji način, s kim i koliko uspešno sprovodi datu strategiju u delo.

Mek Kinsej je svojevremeno konstatovao da marketing strategija čini samo jedan od bazičnih elemenata kojima se garantuje optimalno upravljanje kompanijom, time proširujući listu na sledeće elemente:

1. strategija,
2. struktura,
3. sistemi,
4. stil,
5. zaposleni,
6. veština,
7. zajedničke veštine