BAZA ZNANJA

Kurs: -- Marketing u informacionim tehnologijama

Modul: Planiranje marketinga

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Planiranje marketinga

Definisanje procesa planiranja

Kao deo strategijskog upravljanja preduzećem, planiranje marketinga se prevashodno bazira na odličnom razumevanju misije, strategije i poslovne kulture preduzeća kao i odnosa među ostalim poslovnim funkcijama u preduzeću. Za racionalno upravljanje procesom marketinga neophodno je izvršiti analizu marketing šansi, istražiti tržište i izvršiti njegovu segmentaciju, razviti strategije marketinga, marketing plan i program, ali i negovati kontinuirane odnose između proizvodnje i potrošnje tj. konačnog kupca. Zaključak je da je maksima uspešnog poslovanja bazirana na dugoročnim interesima potrošača uz ostvarenje ciljeva razvoja datog preduzeća.

Planiranje marketinga čini deo ukupnog procesa planiranja u preduzeću. Planiranje marketinga predstavlja prvu fazu procesa upravljanja, koje utiče da se marketing aktivnosti preduzeća prilagođavaju trzišnim uslovima u kojima dato preduzeće privređuje.

Planiranje marketinga treba shvatiti kao proces, dok je plan specifično sredstvo upravljanja i rukovođenja.

Marketing je poslovna koncepcija po kojoj se ostvarivanje dobiti preduzeća vezuje za sposobnost da se pronikne u otkrivanju i kontinuiranom praćenju potreba konačnih potrošača u okviru pravilnog  usklađivanja elemenata marketing miksa. Iz tog razloga je planiranje marketinga tesno povezano sa usklađivanjem interesa potrošača, raspoloživih resursa i tehnoloških postupaka, praćenja tržišnih kretanja koja bi trebalo da rezultiraju u efektivnosti tj. da se sredstva troše za prave potrebe, i efikasnosti tj. da se potrebe i želje potrošača zadovoljavaju uz što ekonomičniju i produktivniju proizvodnju.

U turbulentnim uslovima privređivanja prirodno je pretpostaviti da je kvalitet privrednih performansi određen kako interakcijom okruženja tako i upravljačkim Know how tehnologijama preduzeća kao nosioca određene privredne aktivnosti. Dok mikro i makro okruženje s jedne strane kreiraju šanse i opasnosti, za to vreme pravovremene upravljačke odluke preduzeća utiču na pravilnu alokaciju resursa i maksimalno iskorišćenje sopstvenih snaga. Zato se vitalnost preduzeća ostvaruje kroz povećavanje usaglašenosti delovanja njegovih regularnih privrednih aktivnosti sa potrebama okruženja.

Dinamičnost okruženja svakako da otežava konzistentnost u ponašanju preduzeća, posebno kad je u pitanju planiranje poslovne aktivnosti, pa time i marketinga. Savremeni uslovi poslovanja koje karakterišu angažovanje skupe tehnologije, ukrupnjavanje veličine preduzeća, globalizacija trzišta, predstavljaju uvek iznova izazov za preduzeće.

Kroz planiranje marketinga preduzeće formira svoje tržišno ponašanje. Adekvatnom analizom tražnje se nastoji da se pravilno formulišu faktori koji utiču na tražnju za pojedinim proizvodima/uslugama, da bi se naknadno kroz već formulisan marketing plan obavljalo programiranje instrumenata marketinga. Da bi se opredelio najadekvatniji pravac i tempo rasta preduzeća, neophodno je da se u određenom vremenskom roku predvide uslovi privređivanja, procene dimenzije poslovanja date tržišne grane i na bazi svih tih elemenata, planira sopstveno tržišno učešće i to za svaki proizvod ponaosob.

Strateško planiranje predstavlja osnovu svakog planiranja u kompaniji. Počiva na jasno određenoj kompanijskoj misiji i viziji, definisanju ciljeva, te dizajniranju biznis portofolija.  Na korporativnom nivou kompanija najpre definiše svrhu svog postojanja. Misija se nakon toga redefiniše kroz detaljne ciljeve koji su vodič za celu kompaniju. Sledeće, top menadžment kompanije odlučuje koji biznis portoflio i proizvodi su najbolji u profitnom smislu za organizaciju i koliko podrške svaki od njih iziskuje. U tu svrhu svaki proizvod, odnosno proizvodna jedinica mora imati svoj jasno razrađen marketinški plan.

Predviđanje tražnje

Danas, zbog sve prisutnijih turbulencija na trzištu, predviđanje tražnje mora ići u korak sa:

• istraživanjem mogućnosti obezbeđenja potrebnih sirovina, materijala i energije,
• ispitivanjem zajedničkih potreba zajednice što prevazilazi okvire segmenta krajnjeg potrošača,

te se prvi put pored već poznatih elemenata marketing miksa – proizvod, cena, distribucija i promocija, pominju i

• zaštićeni interesi potrošača,
• očuvanje životne okoline,
• kontrola raspoloživih resursa.

Ponekad preduzeće, zbog nemogućnosti prilagođavanja u relativno kratkom roku, pribegava stvaranju uslova za sigurnijim plasmanom svojih proizvoda/usluga, ali i ostvarivanju prihvatljivije stope prinosa na investicije. Svakako da je stabilnost poslovnog ambijenta i planiranja međusobno uslovljena. Tako, marketing planiranje olakšava da se stabilizuje mikro i makro okruženje preduzeća, dok stabilna okolina kao konsekvenca čini lakšim tržišna i tehnološka predviđanja.

Da bi opravdalo svoju društvenu funkciju, marketing planiranje treba da uspostavi ravnopravan dijalog između proizvođača i potrošača što praktično znači uvažavanje dvosmernog toka informacija na relaciji proizvođač – potrošač. U razvijenim privrednim sistemima, pre svega zahvaljujući veličini i disperziji poslovnih aktivnosti, ponekad se čini da je više prisutna suprotna tendencija ka kojoj idu proizvođači a to je više uticaj, nego uvažavanje potrošača. U takvim situacijama, pojava pokreta potrošača nadoknađuje pokušaj tražnje i kao da čini neophodan balans u relaciji proizvođač – potrošač.

Posredstvom planiranja marketinga može se uticati na buduće performanse preduzeća. Polazi se naime od toga da je tržišni ambijent taj u kojem preduzeće ostvaruje neku svoju osmišljenu misiju i viziju poslovanja, koje su uslovljene interakcijom brojnih faktora interne i eksterne prirode. Da bi preduzeće steklo zavidnu konkurentsku poziciju, neophodno je da što je moguće više isprati, kontroliše i, ako je moguće, utiče na faktore kao što su:

• potrošači,
• dobavljači,
• konkurencija,
• vlada i resorna tela,
• mediji,
• tehnika i tehnologija.

Filip Kotler ističe da marketing treba da odigra odlučujuću funkciju u smislu da potrošače jednog preduzeća  treba da prihvati kao svojevrsni oblik kontrole ili kontrolne funkcije, dok bi sam marketing predstavljao integrišuću funkciju u sistemu svih ostalih poslovnih funkcija preduzeća.

Na ovaj način se potencira važnost marketinga za održavanjem vitalnosti preduzeća i njegovom osposobljenošću za relativno brzim i fleksibilnim reakcijama na trzištu u konstelaciji sveprisutnije dinamike. Tako, planiranje marketinga prožima celinu procesa upravljanja marketinga, koje po Kotleru uključuje:

• analizu marketing šansi,
• istraživanje i selekciju tržišnih ciljeva,
• koncepciju marketing strategija,
• izradu marketing programa,
• organizovanje, primenu i kontrolu marketing plana.

Pojava strategijskog upravljanja i marketing planiranja je posebno afirmisalo ulogu marketinga kroz tekuće i razvojno poslovanje preduzeća. Tako se od marketing planiranja očekuje da kroz SWOT analizu identifikuje trzišne šanse, mogućnosti, ali i jasno sagleda sve svoje slabosti i pretnje koje dolaze iz spoljnjeg okruženja, i posredstvom jasno predstavljene analize predloži pravac, metod i način rasta preduzeća.

Targetiranje potrošača

Da bi uspešno poslovala u obično konkurentnom okruženju, kompanija mora biti orijentisana prema svom konačnom kupcu. Ali pre nego što dođe do tog stadijuma, kompanija treba da je dobro upoznata sa željama i zahtevima kupca kad je proizvod u pitanju.

Kompanija svakako zna da je nemoguće zadovoljiti baš sve zahteve kupaca na tržištu, iz razloga njihove velike različitosti. Zbog toga je poželjno izvršiti podelu tržišta, izabrati odgovarajuće segmente i dizajnirati strategije za najprofitabilnije segmente. U tom kontekstu govorimo o 4 bitna marketinška koraka:

• analiza postojeće tražnje i anticipiranje buduće tražnje,
• tržišno segmentiranje,
• tržišno targetiranje.
• tržišno pozicioniranje.

Analiza postojeće tražnje i anticipiranje buduće tražnje – pretpostavimo da je kompanija u potrazi za mogućim tržištem za plasman svog novog proizvoda. Najpre, kompanija mora da sačini pažljivu procenu sadašnjeg i budućeg tržišnog obima kao i tržišnih segmenata. Za proceduru procene postojećeg tržišta firma mora identifikovati konkurentske proizvode, izvršiti preciznu procenu rezultata prodaje i izvršiti analizu u kojoj meri je postojeće tržište spremno da prihvati nov proizvod.

Tržišno segmentiranje – potrošači mogu biti grupisani na različite načine u svojstvu njihovih želja i potreba. To se može preciznije izraziti uz pomoć geografskih faktora (zemlja, region, grad iz koga potiču potrošači), demografskih faktora (pol, godine, prihod, obrazovanje, profesija kupca), psihografskih faktora (socijalna klasa, životni stil potrošača) i faktora ponašanja potrošača (efekat čestih/retkih kupovina, viđenja benefita kod proizvoda, frekvencija korišćenja proizvoda/usluge). Proces podele tržišta na određene grupe potrošača sa različitim potrebama i karakteristikama koji mogu imati potrebu za različitim proizvodima ili skupinama marketing miksa, nazivamo tržišnim segmentiranjem.

Tržišni segment se sastoji od potrošača koji odgovaraju na sličan način na ponuđene elemente marketing miksa proizvoda/usluge. Na tržištu automobila, na primer, potrošači koji izaberu najskuplja i najudobnija kola bez obzira na cenu, činiće jedan tržišni segment. Drugi tržišni segment činiće kupci koji su osetljivi na promene cena. Kako je teško sačiniti ponudu za sve segmente, gore pomenute činjenice idu u prilog automobilskoj, ali i ostalim industrijama u smislu razvoja šire palete proizvoda/usluga.

Tržišno targetiranje je evaluacija svakog tržišnog segmenta s pozicije profitne atraktivnosti kompanije i određivanje segmenta kupaca kojima će se dati proizvod/usluga predstaviti. Tako se, na primer, kompanija sa ograničenim finansijskim sredstvima može opredeliti samo za jedan ili nekoliko segmenata, što može biti u početku ograničavajuće kad je prodaja u pitanju, ali je zato na dugi rok profitabilno. Kompanija se takođe može odlučiti da ponudi čitavu paletu proizvoda kako bi time podmirila sve tržišne segmente.

Tržišno pozicioniranje – kada kompanija odluči koje tržišne segmente želi da zauzme, neophodno je da svoj proizvod/uslugu tržišno pozicionira u odnosu na iste ili slične koje poseduje ili nudi konkurencija. Jer, ukoliko krajnji potrošač proceni da je kompanijski proizvod poput već postojećeg na tržištu, neće imati čvrst argument da ga kupi.