BAZA ZNANJA

Kurs: - Razvoj biznis plana

Modul: Segment biznis plana

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Marketing plan

Analiza tržišta i marketing

Analiza tržišta i marketing obuhvata:

Analizu novog proizvoda i/ili povećanja obima proizvodnje postojećeg asortimana i/ili nove tehnologije proizvodnje kao ciljeva preduzeća, analizu ciljnih tržišta (potrošača), veličinu tržišta i trendova, analizu konkurencije, procenu tržišnog udela, plan prodaje, marketing strategiju (promociju, reklamu).

Marketing je proces stvaranja kupaca. Samim tim jedan od najvažnijih segmenata biznis plana je definisanje marketing strategije.

Ne postoji "pravi" način da se pristupi marketing strategiji. Ona treba da bude deo tekućeg procesa planiranja posla, jedinstvenog konkretnom preduzeću. Ipak, postoji nekoliko koraka koje bi trebalo pratiti.

Marketing strategija bi trebalo da sadrži:

1. strategiju prodora na tržište,
2. strategiju rasta koja dalje obuhvata način kako poboljšati ljudske resurse, strategiju kupovine drugih preduzeća, da li će se razvijati franšize ili kooperantska mreža, strategija plasmana sličnih proizvoda različitim ciljnim grupama (horizontalna) i/ili strategija plasmana proizvoda istoj ciljnoj grupi, ali drugačijim distributivnim metodama (vertikalna),
3. strategiju disribucije, strategiju komunikacije sa tržištem. Kako ćemo se obraćati svojim kupcima?
   Uobičajena je kombinacija sledećih metoda: promocija, reklamiranje, odnosi sa javnošću, direktna prodaja kao i štampani materijal poput brošura, katologa, lifleta itd. Sledeći korak je online ili internet marketing.

Pošto se definiše marketing strategija, prelazi se na definisanje prodajne strategije. Kako se planira prodaja  proizvoda?

Strategija prodaje

Strategija prodaje bi trebalo da sadrži:

1. Strategiju stvaranja prodajne mreže. Ako postoji sopstvena prodajnu mrežu, da li će se koristiti sopstveno zaposleno osoblje ili distributere? Koliko će prodavaca biti zaposleno? Na koji način će prodavci biti regrutovani? Kako će biti obučeni za prodaju određenog proizvoda? Kolika će biti nadoknada za njihov rad/učinak?
2. Prodajne aktivnosti. Kada se definiše prodajna strategija, korisno je podeliti je u nekoliko prodajnih aktivnosti. Na primer, potrebno je da se identifikuju potencijalni kupci. Kada je sačinjena lista potencijalnih, trebalo bi ih poređati po prioritetu. Sledeće, postavljaju se standardi za broj prodajnih pokušaja u određenom vremenskom periodu. Odatle se vidi koliko je pokušaja potrebno da bi se adobio jedan kupac, kao i koliki je prosek prihoda po obavljenoj prodaji.

Marketing je funkcija upravljanja koja identifkuje, predviđa i zadovoljava potrebe potrošača ostvarujući profit. To je proces kojim se planira i sprovodi stvaranje ideja, robe i usluga, vrši određivanje cena, kreira promocija, preduzima distribucija i prodaja i obezbeđuje spektar različitih usluga da bi se ostvarila razmena koja će zadovoljiti potrebe tržišta i ostvariti ciljeve preduzeća. Zadatak marketinga je da stalno analizira strukturu biznisa, odnosno industrije u kojoj deluje ili želi da deluje, da razume svoje kupce i izvore formiranja vrednosti od strane kupaca i da utvrđuje svoju relativnu tržišnu poziciju kako bi se ostvarila održiva konkurentska prednost na tržištu.

Uloga marketinga u izradi biznis plana je da istraživanjem obezbedi informacije u vezi sa:

1. opštim okruženjem,
   koje čine sledeći faktori: prirodni, ekonomski, demografski, tehnološki, pravni, društveni (posebno ekonomski i politički faktori karakterišu ponašanja potencijalnih kupaca).
2. poslovnim okruženjem,
   koje čine: kupci, konkurenti, distributeri, posrednici, dobavljači, serviseri,
3. proizvodom odnosno miksom proizvoda,
   kojeg čine: proizvod, cena, promocija, distribucija.

Istraživanje okruženja

Ekonomsko okruženje

Ekonomsko okruženje obuhvata ekonomiju zemlje u kojoj će se realizovati ciljevi biznis plana. Ključni parametri koje treba analizirati su:

1. ekonomski uslovi u kojima se nalaze potrošači-kupci,
2. ekonomska situacija u zemlji,
3. stanje konkurencije.

Ekonomski uslovi u kojima se nalaze potošači-kupci određeni su nivoom ličnih zarada, izvorima prihoda, standardom života, nivoom kupovne moći.

Potrebno je izvršiti analizu profila ekonomskog okruženja sa regionalnog aspekta. U obzir treba uzeti sledeće faktore:

1. veličinu tržišta (broj stanovnika, stopu rasta priraštaja, starosnu strukturu, naseljenost, nivo obrazovanja, potrošnju po glavi stanovnika),
2. prirodne resurse (raspoloživo prirodno bogatstvo: minerali, sirovine, resursi).
3. geografske karakteristike (topografija, klima),
4. infrastruktura (saobraćaj, energetika, komunikacije, komercijalna infrastruktura, urbanizacija),
5. uloga države u regulisanju privrednog života, značaj i uticaj državne administracije na tržišne odnose,
6. nivo tehnološkog razvoja (primena novih tehnologija u komunikacijama, trgovini),
7. profil industrijskog razvoja (razvijenost pojedinih industrijskih sektora).

Demografsko okruženje

Demografski faktor vezuje se za broj i starosnu strukturu budećeg tržišta, jer ljudi u različitom životnom dobu imaju različite potrebe. Podaci o gustini naseljenosti i urbanizaciji značajni su za rešavanje problema distribucionih kanala, prodajnih mesta i komunikacija. Podaci o jačini tržišta izvode se na bazi vrednosti proseka po stanovniku (posedovanje automobila, telefona, televizora, računara i sl.) i ostvarene stope rasta nekoliko ključnih tržišnih indikatora (stanovništvo, potrošnja čelika, električne energije). Indikatori ukazuju na osnove koje čine standard kupaca, ali i preduslove za razvijanje odgovarajućeg biznisa na konkretnom tržišnom području. Profil industrijskog razvoja vezuje se za davanje podataka o prioritetima razvoja.

Utvrđivanje veličine tržišta obuhvata utvrđivanje: strukture, profila i tržišnog udela.

Struktura tržišta obuhvata:

1. utvrđivanje i definisanje ciljnog tržišta (prostor, lokacija),
2. procenu veličine tržišta, potencijala, tražnje i trendova,
3. prognozu prodaje
4. utvrđivanje specifičnih potreba kupaca i ponašanja pri kupovini,
5. definisanje vodećih prodajnih kanala/prodavaca i kupaca,
6. određivanje tržišnog učešća preduzeća i vodećih konkurenata.

Profil tržišta podrazumeva:

1. upoznavanje programa konkurencije (diferencijacija proizvoda, kanali distribucije, metode istraživanja tržišta, promocija, cene, postprodajne usluge, tehnologija, stručnost zaposlenih),
2. procenu efikasnosti marketing programa konkurencije,
3. stepen konkurencije (razvoj proizvoda, marketing strategije, agresivnost)
4. utvrđivanje prisutnih distributera i rasporeda prodajne mreže.

Profil kupaca podrazumeva:

1. procenu broja stvarnih (primarnih) kupaca,
2. utvrđivanje profitnog potencijala kupaca,
3. utvrđivanje biheviorističkih kakakteristika (stav, reakcije prema priozvodu, znanje, status privrženosti).

Marketing miks

Marketing miks čine sledeći elementi:

1. proizovod
2. cena
3. distribucija/prodaja
4. promocija
5. pakovanje/ambalaža
6. postprodajne usluge

Za usluge treba dodati:

1. ljude
2. proces pružanja usluga
3. fizička sredina u kojoj se pruža usluga

Marketing miks - proizvod

Miks proizvoda čini skup svih linija proizvoda koje proizvođač nudi kupcima. Opisuje se kao širina, dužina, dubina i konzistentnost.

1. širina-broj različitih linija proizvoda zastupljenih u programu proizvodnje,
2. dužina-ukupan broj artikala u jednoj liniji proizvoda,
3. dubina-broj varijeteta jednog proizvoda,
4. konzistentnost-nivo povezanosti različitih linija proizvoda u krajnjoj potrošnji, proizvodnom procesu, kanalima distribucije i promocije.

Osnovna obeležja koja se koriste pri opisu proizvoda su: kvalitet, dizajn, funkcionalnost, pakovanje i etiketiranje, usluge u vezi sa proizvodom, marka, jednostavnost rukovanja i održavanja itd.

Marketing miks - cena, kanali distribucije, promocija

Cena je novčani izraz vrednosti robe i bitan element strategije pozicioniranja.
Neke od metoda određivanja cene su: paušalna ili bruto cena, troškovi plus marža, tekuće tržišne cene, zatvorene ponude itd.

Marketing kanali - distibucija proizvoda (sopstvena prodajna mreža, velikoprodaja, maloprodaja, zastupništvo, dilerske mreže, franšizing, multi level) i marketing logistika (fizička distribucija).

Miks promocije - sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj informisanje, prezentaciju i unapređenje prodaje da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima a zatim i obavila kupovina.

Marketing miks - promocija

Instrumenti promocije su:

1. ekonomska propaganda-svaki oblik plaćene prezentacije i promocije ideja, proizvoda i usluga,
2. unapređenje prodaje-niz kratkoročnih aktivnosti sa ciljem pospešivanja prodaje proizvoda ili usluga (kuponi, specijalni popusti, nagradne igre),
3. lična prodaja-usmena prezentacija kojoj je cilj da proda. Obavlja se direktnim kontaktom.
4. tržišni public relations-uspostavljanje komunikacije i obezbeđenje dobrih odnosa između organizacije i ciljne grupe kupaca/potrošača,
5. ekonomski publicitet-plasiranje značajnih komercijalnih novosti putem medija koje ne plaća sponzor,
6. direktni marketing-korišćenje specijalizovane baze podataka u cilju sprovođenja konkretno usmerenih promocijskih i komercijalnih aktivnosti.

Izbor i kombinacija promocijskih aktivnosti zavisi od ciljne grupe, vrste proizvoda, visine raspoloživih finansijskih sredstava, životnog ciklusa proizvoda itd.

Sredstva preko kojih se vrši promocija:

1. audio i audio-vizuelna (radio, televizija, film),
2. štampa (dnevne novine, nedeljne, periodične, časopisi),
3. panoi, table, poruke, izlozi, svetlosni uređaji, transparentna sredstva,
4. sajmovi, priredbe, izložbe, prezentacije, simpoziji, stručni skupovi.

Planiranje marketinga

Planiranje marketinga je proces koji uključuje ocenu povoljnih tržišnih šansi i resursa, određivanje ciljeva marketinga, strategija i taktika i način provere i kontrole. To je ključna komponenta efektivnosti upravljanja biznisom, tj. način na koji menadžment usaglašava ciljeve i resurse kojima raspolaže firma sa sadašnjim i budućim mogućnostima.

Uspešno marketing planiranje u uslovima savremenog tržišta pretpostavlja postojanje jasno definisane vizije i misije firme, politike, strateških ciljeva i taktika. Cilj procesa planiranja marketinga je izrada marketing plana.

Ključni elementi svakog marketing plana su:

1. situaciona analiza (gde se firma nalazi sada),
2. ciljevi (gde se želi biti),
3. strategija i taktika (kako ostvariti ciljeve na najbolji način),
4. kontrola.

Marketing planom se:

1. specifiraju očekivani rezultati tako da organizacija može znati kakva će situacija biti na kraju planskog perioda,
2. utvrđuju sredstva potrebna za sprovođenje planiranih aktivnosti tako da se može razviti budžet,
3. opisuju aktivnosti koje treba preduzeti tako da se može dodeliti odgovornost za sprovođenje plana,
4. definišu aktivnosti za praćenje i kontrolu rezultata tako da je moguće obaviti korekciju.

Planovi se mogu pisati za strateške poslovne jedinice, linije proizvoda, pojedinačne proizvode, nove poslovne poduhvate ili posebna tržišta i kupce.

Zajednička osnova marketing planova je:

1. rezime plana
2. analiza situacije u okruženju
3. analiza tržišne situacije
4. analiza povoljnih šansi i pretnji
5. opis snaga i slabosti organizacije
6. popis resursa organizacije
7. opis ciljeva marketinga
8. prikaz marketinške strategije
9. finansijse projekcije i proračuni
10. standarsi kontrole

Rezime plana je kratak sadržaj najvažnijih elemenata celog plana. Ima uvod, glavne delove marketing plana i izjavu o troškovima sprovođenja plana. Rezime služi ljudima koji treba da znaju šta plan sadrži, a nisu uključeni u donošenje odluka vezanih za plan.

Analiza situacije (situaciona analiza - gde se firma nalazi sada) je skup podataka koji su pridoneli stvaranju sadašnje marketinške situacije. Informacije se dobijaju iz spoljnih i unutrašnjih izvora, obično preko marketing informacionog sistema. Zavisno od svrhe i situacije, mogu biti uključeni i detalji o sastavu ciljnih tržišta, o ciljevima marketinga, o tekućim marketing strategijama, o tendencijama na tržištu, o nivou ostvarene prodaje i profitabinosti pojedinih linija proizvoda, broju prisutnih konkurenata, broju distributera itd. Za analizu situacije (eksterne i interne) koristi se SWOT analiza.

Sadržaj marketing plana

I   Uvod
Šta je proizvod ili usluga? Detaljan opis pozicije proizvoda/usluge na tržištu.

II  Situaciona analiza:

A. Situaciono okruženje

• Tražnja i trendovi u tražnji
• Socijalni i kulturološki faktori
• Demografske karakteristike
• Ekonomski i poslovni uslovi
• Politički uslovi
• Zakoni i pravna regulativa.

B. Neutralno okruženje

• Finansijsko okruženje
• Vlada
• Mediji
• Posebne grupe iz okruženja zaintersovane za konkretno poslovnanje

C. Konkurencija

• Opis glavnih konkurenata, njihovih proizvoda, planova, iskustava, know-how-a, finansija, resursa, srategije, snaga, slabosti

D. Unutrašnje okruženje

• Opis sopstvenog proizvoda, planova, iskustava, know-how-a, finansija, resursa, snaga, slabosti.

III  Ciljna tržišta
Opis ciljnih segmenata, njihovih demografskih, psihografskih, geografskih, biheviorističkih karakteristika, veličine.

IV  Problemi i šanse
Analiza svih problema i šansi i jasno definisanje konkurentnih prednosti.

V   Marketing ciljevi
Precizno definisanje svih marketing ciljeva (obim prodaje, tržišni udeo) i vreme za koje ih treba realizovati.

VI   Marketing strategija
Razmatranje različitih alternativa i izbor najodgovarajuće.

VII  Marketing taktike
Opisati kako će konkretna marketing strategija biti primenjena, kroz proizvod, cenu, promociju, distribuciju i druge taktičke varijable. (Napomena: u ovom i prethodnom delu uvek treba naglasiti očekivanja u vezi reakcija konkurencije, i koje će se akcije preduzeti da se izbegnu sve pretnje, a iskoriste sve prednosti).

VIII Primena i kontrola
Proračun finansijskih pokazatelja (break-even analiza (prelomna tačka rentabilnosti), tok gotovine - cash-flow, troškovi).

IX  Zaključak
Sumiranje prednosti, troškova, profita i konkurentnih prednosti konkretnog plana i procena uspešnosti plana.

X  Prilozi
Dodati sve informacije koje se smatraju relevantnim, a služe kao podrška.