BAZA ZNANJA

Kurs: -- Marketing u informacionim tehnologijama

Modul: Osnove marketinga

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: Marketing kao poslovna koncepcija i funkcija

Koncepcija marketinga

Koncepcija marketinga nije nastala iznenada niti je u korenima imala oblike i forme koje ona ima danas. Nastala je, razvijala se i menjala u skladu sa razvojem proizvodnih snaga. Proces razvoja marketinga diktirali su odnosi, ponude i potražnje, konkurencija, sve teži uslovi prodaje i intenzivnije promene u okruženju.

Faze u razvoju poslovne koncepcije marketinga

Postoji pet koncepcija na temelju kojih organizacije sprovode svoje marketinške aktivnosti. Faze u razvoju poslovne koncepcije su:

• Koncept proizvodnje - proizvodna orijentacija
• Koncept proizvoda - orijentacija na proizvod
• Koncept prodaje - prodajno komercijalna orijentacija
• Koncept marketinga - marketing orijentacija
• Koncept društvenog marketinga

Koncept proizvodnje - proizvodna orijentacija

Koncept proizvodnje pretpostavlja da će potrošači više kupovati proizvode koji su dostupni, kojih ima u dovoljnoj količini i imaju pristupačne cene. Proizvodna orijentacija karakteristična je za period proizvodnje koji ima lokalni i regionalni karakter. Osnovni problemi su bili: kako proizvesti, obezbediti resurse proizvodnje i izvore energije. Proizvodna orijentacija je primenjiva na dve situacije: prva kada je tražnja  veća od ponude, a druga je stanje jake konkurencije na masovnom tržištu - kao rezultat dobija se sniženje cena.

Orijentacija na proizvodnju i danas je kod nas prisutna i to u oblasti: zdravstva, školstva, bankarstva, PTT usluga.

Primer proizvodne orijentacije je Ford motor kompani  (Ford Motor Company). Henri Ford je celu filozofiju sveo na usavršavanje proizvodnje modela T kako bi se smanjila njegova cena da bi više ljudi moglo da ga kupi. Šalio se da će ponuditi automobil bilo koje boje – samo da je crn. U početku kompanija je osvojila veliko učešće na tržištu međutim posle nekog vremena Fordova strategija je propala. Iako su automobili bili jeftini, kupcima nisu bili privlačni – u želji da snizi cene kompanija je izgubila iz vida želje kupaca.

Firme koje se vode ovom filozofijom izlažu se riziku – previše su zaokupljeni sopstvenm radom.

Koncept proizvoda - orijentacija na proizvod

Koncepcija proizvoda ili orijentacija na proizvod pretpostavlja da će potrošači biti skloniji proizvodu koji nudi najbolji kvalitet, izgled i inovativne karakteristike. Daje se primat proizvodu u odnosu na kupca. Akcenat je na tehnološkom razvoju proizvoda koji se dovodi do savršenstva a da se pri tom ne ispituje da li to korisnici uopšte žele. Najbolji primer je industrija satova: proizvode se satovi koji traju sto godina, mogu da rade bez navijanja 150 godina, idu pod vodu 400 metara i sl. Osnovno pitanje je kome to zaista treba. U jednom trenutku industrija satova se odvojila od kupaca, nisu istraživali želje, već su težili savršenoj tehnologiji proizvodnje, savršenoj izradi, dizajnu, fenomenalnim mehanizmima koji ne kasne ni sekund 200 godina.

 

Koncept prodaje - prodajno komercijalna orijentacija

Koncept prodaje pretpostavlja da potrošači neće kupiti dovoljno proizvoda ukoliko organizacija ne uloži velike napore u prodaju i propagandu. Nastaje u trenutku kada se proizvođači susretnu sa problemima prodaje, gomilanjem zaliha i nedostatkom obrtnih sredstava za dalju proizvodnju. Tada se pribegava merama agresivne prodaje, propagandnim presijama i rasprodajama – radi pridobijanja što većeg broja potrošača. Opšta karakteristika je nizak stepen istraživanja marketinga i inovacija proizvoda. Veza između proizvođača i krajnjih korisnika je slaba i svodi se na kupoprodajne odnose.

 

Koncept prodaje se koristi za robu koja nije tražena, koju kupci ne misle da kupe pa se proizvođači trude da budu što bolji u uveravanju u korist svog proizvoda.

Koncept prodaje se koristi i u neprofitnom sektoru.

Političke stranke su najbolji primer koncepcije prodaje. One biračima energično predstavljaju – prodaju svog kandidata kao fantastičnu osobu za taj posao. Kandidat će učestvovati u prodaji samog sebe – rukujući se, ljubeći decu, držeći govore i razgovarajući sa glasačima o njihovim problemima obaćavajući pomoć. Potrošiće mnogo novca na reklamu na televiziji, na plakate i poštu. Kandidatove mane se često skrivaju od javnosti jer je cilj obaviti prodaju a ne briga za kasnije zadovoljstvo potrošača.

Koncept marketinga - marketing orijentacija

Koncept marketingom pretpostavlja da postizanje ciljeva organizacije zavisi od uočavanja potreba i želja ciljnih tržišta.  Prema ovoj koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje potreba kupaca. Potrebe kupca prvo treba identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema njima planirati proizvodni i prodajni proces. Zadovoljni kupci se smatraju jedinim izvorom profita, rasta i stabilnosti organizacije.

 

Često se koncept prodaje i koncept marketinga mešaju. Koncept prodaje je iznutra prema spolja – od fabrike, preko proizvoda firme i prodaje i promocije kako bi se profitabilno prodao proizvod. Koncept marketinga ide od spolja prema iznutra. Počinje sa dobro definisanim tržištem, usredsređeno na potrebe potrošača i osvarivanjem vrednosti kojima bi se te potrebe zadovoljile.

Primer koncepta marketinga možemo naći kod sledećih kompanija: IKEA, Prokter end Gembl, Tojota, Meriot...

Kompanija Tojota istražuje želje svojih kupaca i nalazi način da ispuni njihove želje. U svoju zgradu Amluks (koja izgleda kao raketa s belim i plavim crtama na 14 spratova) prima posetioce i potencijalne kupce koji svojim idejama utiču na izgled i funkcionalnost proizvoda. Posetioci provode vremena koliko žele u osmišljavanju svojih vozila na računarskim monitorima u studiju za dizajniranje vozila. Tojotini zaposleni pažljivo beleže želje i sugestije posetilaca među kojima su i mogući kupci i čine sve kako bi zadovoljili njihove potrebe vezane za automobil.

Koncept društvenog marketinga

Koncept društvenog marketinga je najnovija od pet koncepcija. Koncept pretpostavlja da bi organizacija trebalo da utvrdi želje, potrebe i interese ciljnog tržišta i da pruži željeno zadovoljstvo delotvornije od konkurencije poboljšavajući dobrobit potrošača i društva.

Koncept društvenog marketinga ispituje prikladnost koncepta marketinga u vremenu ekoloških problema, globalnih ekonomskih problema, pomanjkanja resursa i zanemarenih socijalnih usluga.

Ovaj koncept zahteva od marketinških stručnjaka da usklade tri motiva pri određivanju svoje marketinške politike:

• Dobit firme
• Želje potrošača
• Interes društva

U početku je bio interes firme na prvom mestu, razmišljalo se samo o dobiti. Ubrzo, počelo se sa razmišljanjem o željama potrošača i njihovom zadovoljavanjem. Sada, prilikom donošenja marketinških odluka firma počinje da razmišlja o interesima društva.

Primer možemo naći u industriji brze hrane. Većina potrošača smatra da lanci restorana brze hrane nude ukusnu i praktičnu hranu po pristupačnim cenama. Idete li u McDonalds, Duff, KFC, kupujete li sendviče, palačinke, pljeskavice ili ćevape u kiosku na uglu? Neka od potrošačkih i ekoloških udruženja izrazila su svoju zabrinutost – hamburgeri, pomfrit, pohovano meso sadrže previše masti i soli, previše kalorija. Sve više ljudi, zahvaljujući brzom načinu života i prvenstveno brzoj hrani se suočava sa gojaznošću. Proizvodi su uvijeni u ambalažu koja vodi gomilanju smeća i zagađivanju. Dok pokušavaju da zadovolje želje potrošača restorani štete zdravlju potrošača i uzrokuju ekološke probleme.

Ekološka komponenta marketing orijentacije

Na mnogim tržištima dešavaju se preokreti koji su prouzrokovani zaoštravanjem ekoloških zahteva. Pod ekologijom se podrazumeva nauka o uzajamnim odnosima organizacije i njene okoline. Problemi koji se najčešće javljaju su: iscrpljivanje prirodnih resursa, zagađivanje vazduha, zagađivanje vode, opterećivanje bukom, nagomilavanje otpadaka, škodljivost proizvoda. Pretpostavke za pravilno uvaženje eko koncepta su: stvaranje interne klime upoznatosti sa ekološkim problemima u firmi, usvajanje jedinstvene politike produzeća, usvajanje jedinstvene strategije očuvanja okoline, uspostavljanje informacionih tokova među poslovnim funkcijama, koordinacija i saradnja marketinga i drugih poslovnih funkcija

Marketing danas

O tome koliko se marketing promenio od njegovog postanka do danas govori i činjenica da su se pojavila dva termina za pojam marketinga:

• POSLOVNI MARKETING se vezuje za materijalna dobra, odnosno proizvode i usluge namenjene da se reši neki ekonomski problem čoveka ili organizacije.
• DRUŠTVENI MARKETING je usmeren na rešavanje nekih neekonomskih problema društva vezanih za kvalitet i bezbednost življenja.

U budućnosti marketing svojim aktivnostima mora da doprinese rešavanju mnogih ekonomskih, društvenih i ekoloških problema.

Pored malopre pomenutih, danas su aktuelni:

• EKOLOŠKI MARKETING - koji ima za cilj očuvanje životne sredine, pa tek onda profit. On se razvija na planu recycling procesa gde pripada ambalaža, neupotrebljivi i dotrajali proizvodi...
• INTELEKTUALNI MARKETING – obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Ne odnosi se na materijalna dobra, već na nove vrednosti za ljude i društva.
• RELACIONI MARKETING - centalno mesto zauzima orijentacija na odnose sa ciljnim grupama odnosno kupac/korisnik se posredno uvodi u organizaciju, kroz određeni lanac vrednosti. Krajni rezultat relacionog marketinga je izgradnja jedinstvene marketing mreže koja se sastoji od kompanije i njenih stejkholdera sa kojima kompanija izgrađuje profitabilne odnose.

Poslovno-filozofski aspekt marketinga

Od stare Grčke pa do danas se mnogo toga promenilo u marketingu. Vremenom su nastajali različiti aspekti marketinga, pri čemu nastajanje jednog aspekta ne znači izumiranje njemu prethodnog. Primetićete da mnogi od pomenutih aspekata postoje i danas.

Poslovno-filozofski aspekt marketinga polazi od činjenice da je u tržišnim uslovima privređivanja opstanak preduzeća moguć samo ako se vodi računa o promenama okruženja, potrebama i zahtevima tržišta  i ako se usresredi na kupca.

Ovaj aspekt predstavlja kreativni način razmišljanja, utvrđivanja i realizovanja poslovne aktivnosti.

Bazira se na ideji da se proces prilagođavanja okruženju vrši pre, a ne posle nastalih promena.
Nijedna kapitalna odluka se ne donosi bez prethodnog utvrđivanja efekata koji će imati na ponašanje tržišta, kupaca i poslovanje preduzeća.

Proces marketinga se ne završava prodajom robe potrošaču već se prati šta se dešava sa robom u procesu eksploatacije od strane potrošača.

Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga

Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga se bazira na ideji da potrebe kupca/potrošača treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan način.

Oslanja se na staru istinu koja glasi – “Samo ono preduzeće koje zna da proda, sigurno je da će i proizvoditi”.

Problemi koji se javljaju, a ulaze u delokrug marketinških istraživanja su: promene u ponašanju potrošača, pojava novih konkurenata i agresivno ponašanje postojećih.

Najveći problemi u firmama koje primenjuju taj aspekt marketinga se javljaju pri iznenadnim promenama i političkim događajima.

Sistemski aspekt marketinga

Suština sistemskog aspekta marketinga je da se marketing posmatra kao  podsistem ukupnog poslovnog sistema preduzeća. Postoje ulazni elementi, zatim proces sistema marketinga i na kraju dolaze izlazni elementi. Ipak tu se proces ne završava. Iz izlaznih elemenata informacije ponovo idu u ulazne elemente i tako se stvara jedan krug. Ulazni elementi bi bile informacije o  proizvodu/usluzi, cena, promocija, distribucija i post prodajne usluge. U samom procesu takvog marketinga vrši se marketing istraživanje, planiranje, organizovanje i kontrola marketinga. Izlazni elementi podrazumevaju da su potrebe kupca odnosno potrošača zadovoljene, ali ne samo njihove, već i potrebe društva i naravno ono što je za preduzeće bitno ostvarivanje profita. Kod potreba društva danas, posebna pažnja se pridaje eko potrebama.

Najbolji primer za to su sredstva za higijenu - veoma je bitno da nisu testirana na životinjama, da ne zagađuju atmosferu i sl.

Funkcionalni aspekt marketinga

Funkcionalni aspekt marketinga primarno definiše:

• Ko su ciljni kupci čije potrebe treba zadovoljiti?
• Šta će biti proizvod ili usluga?
• Kako će biti prezentirano, promovisano, distribuirano kupcima i održano da je upotrebljivo?
• Kako će biti vrednovano?
• Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom?

U funkcionalnom aspektu marketinga često se dešava da preduzeća kreiraju potrebe kupaca/korisnika. Možda najpoznatiji je slučaj vokmena. Ko je u to vreme mislio da mu je potrebno nešto poput vokmena? Ipak, talentovani pojedinci su prvo stvorili vokmen i onda je u javnosti kreirana potreba za njim. Agresivnim reklamnim kampanjama, odličnim marketingom oni su učinili da ljudi polude za vokmenom i da svi odjednom smatraju da im je potreban vokmen iako do tada nisu čuli za njega.

Marketing kao proces

Marketing je jedan proces i on uspostavlja komunikacijski tok između proizvođača i kupca odnosno potrošača. Marketing kao ekonomski proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo reprodukcije u preduzeću. Marketing nije jedna promocija ili nastup na sajmu ili prodaja - već je to jedan proces koji traje, i obuhvata istraživanje marketinga bez kojeg se ne može, strategijsko planiranje marketinga, definisanje ciljeva, definisanja strategija marketinga, izrada programa marketing miksa, marketing analiza, kontrola i revizija. Dakle tu postoji čitav jedan sistem i svaki njegov deo je podjednako bitan i značajan.

Marketing u 21. veku

Marketing u 21. veku je potpuno drugačiji od marketinga na početku i njime dominiraju sledeći faktori: istraživanje okruženja, istraživanje promena na tržištu, evoluiranje potreba potrošača, partnerstvo između informacionih tehnologija i marketinga koji je danas nemoguće izbeći, povećanje značaja mikro tržišta o kome ćemo posebno govoriti, sofisticirani ukus potrošača, obezbeđenje izuzetnih usluga, pooštravanje konkurencije trenutne globalizacije i interni status marketinga. Ovo su sve stavke o kojima treba voditi računa kada se uopšte govori o marketingu danas.