BAZA ZNANJA

Kurs: - Upravljanje marketingom

Modul: Upravljanje marketingom kao kompetitivna prednost

Autor: Nevenka Popović Šević

Naziv jedinice: Konkurentne pozicije na tržištu i upravljanje marketingom – definisanje pozicija

Sve firme koje se tržišno takmiče možemo razlikovati od njihovih ciljeva i misija, po tome da li su velike ili male, po tome da li već dugo postoje ili su novoosnovane, te u tom smislu će svaka od njih shodno pomenutim elementima zauzeti određeno mesto na tržištu.

Razlikujemo četiri osnovne konkurentne pozicije na tržištu: tržišnog vođu, tržišnog izazivača, tržišnog sledbenika i tržišnog selektora.

Strategija tržišnog vođe

Svaka industrijska grana ima svog tržišnog vođu, tj. kompaniju sa najvećim procentualnim tržišnim učešćem. To je uglavnom kompanija koja u isto vreme diktira izmene u cenovnoj politici, uvodi nove proizvode i primenjuje inovativnu promotivnu strategiju. Tržišni vođa predstavlja okosnicu svih tržišnih utakmica naspram potencijalne konkurencije. Primeri najpoznatijih svetskih tržišnih vođa su: Toyota (automobili), Kodak (fotografija), Hewlett-Packard (štampači), Rolex (satovi), Coca-Cola (bezalkoholna pića), McDonald's (brza hrana) i Gillette (brijači).

Tržišni vođa nema nimalo laku tržišnu ulogu jer neprestano mora da bude u oprezu u isčekivanju mogućih konkurentskih poteza, te se iz razloga nepoznanice aktivnosti konkurentskih firmi, vrlo često sa pozicije broj 1, može zbog nepažnje neočekivano obresti na poziciji br. 2 ili br. 3. Naime, može se dogoditi da neka od konkurentskih kuća proizvodnom inovacijom pretekne tržišnog vođu (primer u oblasti hemijske industrije je kompanija Cussons Imperial Leather koja je na tržište izbacila specijalne sapune i time sa pozicije tržišnog lidera izbacila vodeće sapune Unilever-a). Drugi primer je da tržišni vođa može presporo napredovati na tržištu te dozvoliti da ga drugi preteknu (primer je Xerox koji je 90-ih godina dozvolio da mu tržišno učešće rapidno opadne sa 80% na svega 35% jer su ga ostale japanske korporacije tržišno porazile jeftinijim i pouzdanijim fotokopirima).

Da bi firma zadržala svoje tržišno vođstvo neophodno je da preuzima sledeće aktivnosti:

a) širenje postojećeg tržišta

(primer: Telenor može marketinški ubediti svoje već postojeće korisnike da frekventnije koriste njihove usluge putem različitih servisa kao što su SMS, MMS i slično ali na isti način da deluje i na nove korisnike, nove usluge i frekventnije korišćenje usluga.)

• novi korisnici - svaki tržišni vođa može dodatnim promotivnim načinima privući kupce koji nisu svesni proizvodnih/uslužnih beneficija, bilo zbog cene ili nepoznavanja određenih karakteristika proizvoda/usluge. Na primer, kozmetička kuća Revlon može pokušati ekspanziju postojećeg tržišta na taj način što će omogućiti putem sistema uzoraka novim korisnicima da probaju njihov proizvod/e. Ili, može izvršiti ekspanziju na novo tržište time što će ponuditi nov proizvod, npr. kolonjsku vodu za muškarce. Ili, može izvršiti ekspanziju na potpuno nova geografska područja, time što će prodavati svoje parfeme na potpuno novim tržištima.
  Zanimljiv je primer firme Johnson&Johnson's sapuna za bebe i kako su pronašli nove korisnike svog proizvoda. Naime, nakon završetka tzv.'baby boom' perioda i osetnog pada korišćenja ovog vrlo popularnog proizvoda, kompanija se veoma zabrinula za tržišnu budućnost svog do tada veoma prodavanog proizvoda. Nakon detaljne analize tržišta, marketari firme Johnson&Johnson's su utvrdili da se sapun za bebe veoma koristi od strane starijih članova porodice, te je u tom smislu i krenula jedna agresivna marketinška kampanja koja je imala za svrhu targetiranje ostalih članova porodice, koja se pokazala izuzetno uspešnom. U vrlo kratkom periodu nakon toga, kompanija je povratila poziciju tržišnog lidera u okviru industrije šampona i sapuna.
• veća lepeza korišćenja proizvoda/usluga - ovo se posebno odnosi na tzv.proizvodne industrije koje dodatnim istraživanjima mogu iznaći nove upotrebne vrednosti svojih proizvoda/usluga. Klasičan primer je DuPont najlon koji je od samog začetka imao široku namenu - najpre je korišćen u proizvodnji klasičnih padobrana, potom kao bitan elemenat u proizvodnji ženskih čarapa, zatim u proizvodnji materijala kasnije neophodnih za bluze i košulje, da bi svoju primenu proširio i do automobilskih guma.
• frekventnije korišćenje proizvoda/usluga - ova marketinška strategija ima za cilj promociju češćeg korišćenja proizvoda/usluge (primer je čuvena francuska kompanija za proizvodnju automobilskih guma - Michelin koja je u težnji za frekventnijim korišćenjem svog osnovnog proizvoda - automobilske gume išla na specijalnu gastro promociju restorana na jugu Francuske uz dodelu specijalnih mapa i i uslova za korišćenjem restorana čime je postigla veća procentualna putovanja Parižana van grada i kupovinu automobilskih guma u totalu).

b) Zaštita postojećeg tržišnog učešća

Tržišni vođa mora konstantno da štiti procentualni udeo svog tržišnog kolača. To znači da Coca-Cola mora biti u konstantnom oprezu od kompanije Pepsi, Gillette u odnosu na Bic, Kodak u odnosu na Fuji, McDonald's naspram KFC, Holden naspram Ford-a. Svakako da je najbolja odbrana liderske pozicije kontinuirana proizvodna/uslužna inovacija, stalno poboljšanje odnosa sa kupcima, efektivnost distribucije i sniženje troškova.

Coca-Cola danas, iako proizvodi trećinu bezalkoholnih napitaka čitavog američkog kontinenta, agresivno širi svoj proizvodni asortiman, te čak u borbi za osvajanjem količine pijuće vode kao osnovnog elementa svojih proizvoda ide u procese desalinizacije i sl.

c) Povećanje tržišnog učešća

Mnoge istraživačke studije su već pokazale da profitabilnost kompanija raste sa porastom njihovog tržišnog učešća (npr.kod nekih svetskih kompanija porast tržišnog učešća od samo 1% se meri u milionima dolara profita). Međutim nije uvek obavezno da povećanje tržišnog učešća dovodi i do porasta profitabilnosti, jer veoma znači za koju strategiju se dato preduzeće prethodno odlučilo. Visoko tržišno učešće generiše visoke profite samo onda kad troškovi po jedinici proizvoda padaju sa povećanjem tog istog tržišnog učešća ili pak kad je kompanija u stanju da tržištu ponudi premium proizvod kojim može zaračunati najvišu cenu u industrijskoj grani.

Strategija tržišnog izazivača

Firme koje su druge ili treće u industrijskoj grani ponekad mogu biti veoma velike kao što su AXA, Ford, Coles supermarketi ili Apple Computers. Ono što je najbitnije kod tržišnog izazivača je da se odluči za strateški cilj u odnosu na isti koji vodi tržišni vođa/lider. Da bi se ugrozio tržišni lider, tržišni izazivač mora imati održivu konkurentsku prednost u odnosu na lidera u smislu cenovne prednosti ali i obezbeđenja višeg kvaliteta proizvoda/usluge. Primeri su sledeći: u okviru automobilske industrije Audi je izazvao svojim modelom A3  BMW-ov model 318i i to na bazi jednakih performansi, ali povoljnijom cenom na tržištu automobila srednje veličine za Evropsko tržište. Drugi primer je kompanija Kimberly Clark koja je izvojevala lepo tržišno učešće u prodaji toalet papira ponudom kvalitetnijeg i mekšeg proizvoda u odnosu na do tada  tržišnog lidera firmu Sorbent.

Prilikom strategije napada na tržišnog lidera veoma je važno minimizovati povratne napade lidera, jer u suprotnom sve može biti kratkog daha. Tržišni izazivač se može opredeliti da umesto tržišnog izazivača  napadne firmu svoje veličine ili pak manju firmu ili firmu nekog regionalnog/lokalnog značaja. Takav put su izabrale mnoge kompanije koje se bave proizvodnjom i prodajom piva time što su iz tržišne utakmice najpre diskvalifikovale manje firme.

Jedan od izbora je i tzv. gerila napad - pretpostavka za manjeg tržišnog izazivača koji preduzima manje i periodične napade na tržišnog lidera, pri tome koristeći selektivnu cenu koštanja, intenzivne promotivne aktivnosti i sl.

Strategija tržišnog sledbenika

Nisu strategije svih preduzeća na tržištu usmerene ka praćenju i izazivanju poslovnih aktivnosti tržišnog lidera. Iz razloga što tržišni izazivač u odnosu na tržišnog lidera već može oformiti poslovnu politiku nižih cena, poboljšane usluge prema potrošačima i poboljšati karakterne elemente proizvoda/usluge, ponekad se firme radije odlučuju da slede u politici svog konkurenta, nego da ulaze u oštru konkurentsku bitku.

Strategija tržišnog sledbenika ima mnoge prednosti. Tako, na primer, strategija tržišnog lidera pretpostavlja velike troškove oko razvoja novih proizvoda/izlaska na nova tržišta, ali i troškove oko distributivnih kanala i komercijalne edukacije potrošača. S druge strane, tržišni sledbenik može dosta toga naučiti i preuzeti od tržišnog lidera, u smislu direktnog kopiranja iskustva sa tržišta, logično uz daleko manje investicije. Iako je izvesno da tržišni sledbenik retko kad uopšte može preteći tržišnog lidera, sasvim sigurno može profitno poslovati.

Gore pomenuto ne znači da tržišni sledbenik nema nikakvu strategiju, jer kopira vodeće na tržištu. Naprotiv, tržišni sledbenik mora znati kako da zadrži sadašnje kupce i pridobije procentualno učešće novih. Svaka kompanija koja pretenduje da bude tržišni sledbenik mora iznaći dovoljno prepoznatljivu prednost u odnosu na svoju konkurenciju u smislu lokacije, usluga i finansija.

Ova tržišna strategija nikako ne pretpostavlja poslovnu pasivnost u smislu pukog kopiranja konkurencije - lidera, već ima za pretpostavku planirani rast i razvoj na tržištu. Postoje tri oblika ponašanja preduzeća u okviru ove poslovne strategije:

• kloner - kompanija koja apsolutno kopira proizvode, načine distribucije, promocije i cenovnu politiku svojih konkurenata i jednostavno živi na račun konkurentskih investicija
• imitator - kompanija koja kopira samo određene elemente marketing miksa konkurencije, u smislu distinkcije kad je npr. ambalaža proizvoda u pitanju, oglašavanje.
• adapter - kompanija koja samo do određenog nivoa kopira proizvode/usluge svoje konkurencije ali čini korak dalje time što ih dodatno adaptira, inovira i time prilagođava datom tržištu. Ponekad se dešava da ova grupacija tržišnog sledbenika plasira svoje proizvode/usluge na nekim drugim tržištima, gde konkurencija nije uopšte prisutna, da bi izbegla direktnu konfrontaciju.

Strategija tržišnog selektora

Gotovo da se svaka industrijska grana specijalizuje za opsluživanje određenih tržišnih segmenata, tzv. niša. Na taj način se pravilno procenjuju tržišne snage, te umesto da se pokriva celo ili masovno tržište, firme se radije odlučuju za plasman unutar tržišnih segmenata. Ovde je posebno reč o malim firmama koje su finansijski limitirane da bi se odlučile za neku od prethodnih tržišnih strategija. Ali, često se dešava da se određeni departmani u okviru velikih kompanija takođe mogu specijalizovati za određeni tržišni segment. Primer je svetska kompanija Parker, koja ima tržišnu nišu za plasman visoko-kvalitetnih penkala i olovaka koje vrednuje po premijum cenama, i koja zahvaljujući dobro organizovanom marketing miksu stiče dobar rast i veliki profit.

U čemu leži uspeh tržišnog selektora? Osnovni razlog leži u činjenici vanredno dobrog poznavanja ciljne grupe potrošača te je u tom smislu i fleksibilnije ponašanje prema targetiranom potrošaču u odnosu na firmu koja opslužuje celo tržište. Ključ uspeha tržišnog selektora leži u specijalizaciji naspram tržišta, potrošača ili proizvoda/usluge. Evo nekoliko konkretnih primera firmi koje pretenduju da budu tržišni selektori:

• firme koje se specijalizuju da opslužuju jednu oblast industrijske grane (npr. advokatska firma koja se specijalizovala samo za poslovno pravo)
• firma koja se specijalizovala samo za određeni ciklus proizvodnje nekog proizvoda (npr.firma koja proizvodi samo sirovine koja naknadno iste plasira na tržište, bez namere transfera ka poluproizvodima i gotovim proizvodima)
• firma koja se specijalizovala ka određenim segmentima potrošača (mali, srednji ili veliki potrošači). Mnoge firme tržišni selektori se uglavnom opredeljuju ka malim potrošačima koji su vrlo često zanemareni od strane tržišnog lidera.
• firma koja se specijalizovala samo za određeni geografski segment (selo, grad, region i sl.)
• firma koja se specijalizovala za određenu kategoriju kvaliteta svojih proizvoda (niži, srednji ili visok kvalitet proizvoda/usluga). Na primer, kompanija Hewlett Packard se specijalizovala u proizvodnji visoko kvalitetnih i skupih ručnih kalkulatora.
• firma koja se specijalizovala za određenu uslugu/e koje ne nude druge konkurentske firme. Primer je banka koja zahteve za kreditima prima i putem telefonskih poziva građana ili pak lično dostavlja/transferiše novac svom komitentu.

Nekada se kompanije odlučuju i za dva do tri tržišna segmenta, radije nego da opslužuju celo tržište i to smatraju daleko profitabilnijom odlukom od prve.