Utisci korisnika

Pre svega želim da vam se zahvalim na veoma brzom i profesionalnom pristupu. Jovan Knežević - Hong Kong

"Želim da kazem da iako sam tek na pola, da sam oduševljena ovim načinom na koji stvari funkcionisu!" Stanislava Kraguljac, Beograd


Kompletna lista utisaka

Testiranje online

Arhitektura računara

Za one koji žele da znaju više.

Windows OS

Ovo bi svakako trebalo da probate.

Odnosi s javnošću

Koliko znate PR?

Pogledajte još neke od testova

Newsletter

Ukoliko želite da Vas redovno obaveštavamo o novostima sa Link eLearning sajta prijavite se na našu newsletter listu.

Ime:

Prezime:

Email:


Anketa

Arhiva anketa

BAZA ZNANJA


Kurs: - Ponašanje potrošača

Modul: Ponašanje organizacija kao potrošača

Autor: Nevenka Popović Šević

Naziv jedinice: Faktori ponašanja organizacija kao potrošača


Materijali vezani uz ovu lekciju:

- Test faktori ponašanja organizacija kao potrošača
- Faktori ponašanja organizacija kao potrošača (PDF dokument)



Klasifikacija faktora ponašanja organizacija kao potrošača


Ponašanje organizacija kao kupaca rezultat je brojnih i raznovrsnih faktora. Osnovna podela ovih faktora je na eksterne i interne faktore.

  • Eksterni (spoljni) faktori deluju iz okruženja.
  • Interni (unutrašnji) faktori se vezuju za karakteristike organizacija.

Webster i Wind (1972) su razvrstali mnogobrojne faktore koji utiču na proces odlučivanja organizacija kao kupaca u četiri grupe.

  1. individualnih faktora
  2. grupnih faktora
  3. organizacionih faktora
  4. faktora okruženja  

Slika 7.1. Faktori ponašanja organizacija kao kupaca
Izvor: Hutt i Speh, 1995.

 

Faktori okruženja

Faktori okruženja su brojni, raznovrsni i objektivno dati, u smislu da organizacija može malo uticati na njihovo postojanje, delovanje ili eliminisanje.


Faktore okruženja čine:

  1. faktori opšteg - makro okruženja
  2. referentne grupe operativnog - mikro okruženja (ili okruženja zadatka).

Makro okruženje je deo eksternog okruženja, koje utiče indirektno,dok mikro okruženje direktno utiče na ponašanje organizacija.Faktori makro okruženja organizacije su: fizičko/ ekološko, pravno/političko, ekonomsko, tehnološko i informaciono okruženje.

Faktori mikro okruženja organizacije su: dobavljači, marketing posrednici, konkurenti i javnost. Slika prikazuje organizacije kao kupce u makro i mikro okruženju.

 

7.2. Međuuticaji eksternog (makro i mikro)i internog okruženja organizacija kao kupaca
Izvor: Rakić, 2000.

Faktori okruženja deluju na organizacije kao kupce tako što:

  1. određuju opšte uslove poslovanja organizacija (političku klimu, privredno pravo, konjunkturna kretanja i sl.);
  2. određuju vrednosti i norme privrednog sistema;
  3. utiču na raspoloživost roba i usluga (mogućnosti i uslove kupovine i prodaje proizvoda i usluga);
  4. pružaju informacije (o kretanjima u eksternom okruženju) koje olakšavaju proces odlučivanja centra kupovine u okviru organizacije kupca (Webster i Wind, 1972).


1.1. Faktori makro okruženja

Faktori makro okruženja koji deluju na ponašanje organizacija kao kupaca su: fizički, pravno-politički, ekonomski, tehnološki i informacioni faktori.

1.1.1. Fizičko okruženje

Faktori fizičkog okruženja su:

  • prirodni uslovi
  • geografska lokacija organizacije.

Prirodni uslovi obuhvataju: sastav tla, klimu i rudna bogatstva.
Prirodni uslovi su veoma značajni u sledećim privrednim oblastima: poljoprivreda, stočarstvo, šumarstvo, rudarstvo i turizam.

Važne implikacije geografske koncentracije organizacija kao kupaca pri formulisanju marketing strategija organizacija kao prodavaca su:

  1. organizacije (kao prodavci) mogu koncentrisati svoje poslovanje i prodajnu snagu na područjima velikog tržišnog potencijala,
  2. centri distribucije u područjima velikog obima prodaje mogu obezbediti brzu isporuku velikim potrošačima
  3. mnoge organizacije kupci ovlašćuju osobu(e) za kupovinu potrebnih roba, tako da koncentrisanje prodavca na relevantnim geografskim područjima ne daje uvek očekivane rezultate organizaciji prodavcu

1.1.2. Pravno-političko okruženje

Pravno-političko okruženje čine:

  • zakoni (koji regulišu poslovanje),
  • vladine (državne) organizacije i institucije
  • grupe koje vrše pritisak - na primer, propisi koji se odnose na zaštitu potrošača i slično (Kotler, 2000).


1.1.3. Ekonomsko okruženje

Opšti ekonomski uslovi se odnose na

  • ekonomski rast,
  • zaposlenost,
  • stabilnost cena,
  • dohodak
  • raspoloživost resursa, novca i kredita.

Ekonomski faktori utiču na sposobnost i spremnost kupovine organizacije. Promene u opštim ekonomskim uslovima ne utiču podjednako na sve tržišne subjekte.

Na primer, rast kamatne stope negativno utiče na oblast stambene izgradnje (građevinski, izolacioni materijal i slično), ali zato ima minimalne uticaje na industrije kao što su: proizvodnja bolničke opreme, kancelarijskih proizvoda i bezalkoholnih pića.


1.1.4. Tehnološko okruženje

Tehnološko okruženje karakterišu sledeći trendovi: ubrzani tempo tehnoloških promena, neograničene mogućnosti inovacija, visoki budžeti za istraživanje i razvoj, veća koncentracija na manja poboljšanja nego na velike pronalaske, povećanje broja propisa o tehnološkim promenama (Kotler, 2000).

Organizacije moraju stalno pratiti tehnološke promene da bi bile spremne da prilagode marketing strategiju tako da nastave uspešno poslovanje u novom (dinamičnom) tehnološkom okruženju.


1.1.5. Informaciono okruženje

Upravljanju novcem, materijalima, sredstvima i ljudima, pridružuje se i peto - ključno sredstvo organizacije - informacije.

Poslovanje u dinamičnom okruženju podrazumeva pravovremene informacije i adekvatne informaciono-komunikacione tehnologije (u organizacijama), ali i razvijeno informaciono okruženje i široku primenu informacione tehnologije.

Osnovne posledice primene informacione tehnologije u organizacijama su:

  1. smanjenje hijerarhijskih nivoa - izravnanje u organizacionoj strukturi i
  2. smanjenje broja zaposlenih (jer ljude zamenjuje tehnologija).

Pored računara, za primenu tehničko-tehnološkog progresa u nabavci veliku ulogu imaju novi sistemi komuniciranja i nova sredstva u prevozu i smeštaju reprodukcionih materijala. Upotreba mikroelektronike omogućila je da se otkloni tradicionalni način komuniciranja između kupca i dobavljača. Na toj osnovi proširuje se upotreba javnih telekomunikacija (elektronska pošta, videoteka, terminali i dr.).

Krajnji cilj je povezivanje računara u organizovani sistem za totalnu razmenu informacija bez upotrebe papira (nabavka bez papira).

U kompaniji Wall-Mart sve porudžbine se plasiraju elektronski i kompjuteri pomažu organizaciji da upravlja zalihama. Kada su potrebne nove zalihe - nove porudžbine, kompjuteri automatski šalju ove porudžbine, slanjem elektronskih poruka do kompjutera dobavljača.

1.2. Mikro okruženje

Referentne grupe mikro okruženja obuhvataju sve osobe i grupe čije se vrednosti i uticaji koriste kao orijentaciona osnova od strane organizacija kao kupaca u formiranju vrednosti, verovanja i pravila ponašanja (i njihovoj primeni). Referentne grupe poslovnog - mikro okruženja (okruženja zadatka) su: dobavljači, posrednici, kupci-potrošači (proizvodno- uslužni i krajnji), konkurenti (ostale proizvodno-uslužne organizacije koje se bave istim i srodnim aktivnostima) i javnost.


1.2.1. Dobavljači

Dobavljači snabdevaju preduzeće potrebnim sredstvima za proizvodnju određenih roba i usluga. Prednost pri izboru imaju oni dobavljači koji nude najbolji miks (kombinaciju) kvaliteta, pouzdanosti isporuke, uslova plaćanja, garancija i visine cene.
Odnosi između organizacija kupaca i organizacija prodavaca na poslovnom tržištu često su bliski i dugotrajni.

1.2.2. Marketing posrednici

Marketing posrednici - partneri organizacija (i kupaca i prodavaca) - omogućavaju adekvatno i pravovremeno povezivanje učesnika u mikro okruženju organizacija.
Posrednici na tržištu pomažu organizaciji u promociji, prodaji i distribuciji proizvoda do krajnjih kupaca. To su: posrednici u trgovini, organizacije za fizičku distribuciju, marketing agencije i finansijski posrednici (Kotler, 2000).

Posrednici u trgovini pomažu organizaciji da nađe kupce ili da sa njima zaključi prodaju.

Organizacije za fizičku distribuciju pomažu organizaciji u skladištenju i otpremanju roba sa njihovih početnih lokacija do krajnjeg odredišta.

Finansijski posrednici obuhvataju banke, kreditne, osiguravajućei druge organizacije koje pomažu finansiranje i/ili osiguravaju od rizika koji je u vezi sa kupovinom i prodajom roba.


1.2.3. Kupci

Kupci proizvoda i usluga koje je proizvela organizacija kupac mogu biti:

  1. neki novi proizvodno-uslužni potrošači - organizacije kupci,
  2. krajnji potrošači.

1.2.4. Konkurenti

Sve organizacije, čak i monopolisti, imaju jednog ili više konkurenata.

Konkurenti za Nike su Reebok, Adidas, LA Gear i dr. Coca-Cola ima kao konkurente Pepsi i brojne druge kompanije za proizvodnju bezalkoholnih pića (Robbins i Coulter, 1996). Ili, na primer, na tržištu piva u Srbiji, konkurenti su: BIP-Beograd, pivare u Apatinu, Jagodini, Čelarevu, Zaječaru, Valjevu, Vršcu, Pančevu, Bečeju, Zrenjaninu, Nišu i uvoznici.

Poznavanje postojeće i potencijalne konkurencije predstavlja jednu od osnovnih pretpostavki za racionalno formulisanje marketing strategije preduzeća.

Prema Porterovom konceptu konkurentske strukture grane, ključnih pet snaga koje determinišu rentabilnost određene grane su:

  1. potencijalni novi konkurenti;
  2. opasnost od proizvoda ili usluga supstituta;
  3. pregovaračka snaga kupaca;
  4. pregovaračka snaga dobavljača
  5. rivalitet između postojećih konkurenata

1.2.5. Javnost

Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve.
Organizacije najčešće osnivaju odeljenja za odnose sa javnošću, radi planiranja konstruktivnih odnosa sa različitim delovima javnosti.

Svaku organizaciju okružuje sledećih sedam tipova javnosti:

  1. Finansijska javnost utiče na sposobnost organizacije da pribavlja finansijska sredstva. Finansijsku javnost čine banke, investicione institucije, akcionarska preduzeća, akcionari i sl.
  2. Medijsku javnost čine organizacije koje prenose vesti, članke i pregled događaja za protekli period, kao što su, na primer, organizacije koje izdaju novine, časopise, radio i televizijske stanice.
  3. Država kao javnost propisuje određene norme (u pogledu sigurnosti proizvoda, oglašavanja itd.) koje se moraju uzeti u obzir pri izradi marketinških planova.
  4. Građani kao javnost su organizacije potrošača i druge organizacije građana koje mogu uticati na preispitivanje marketing aktivnosti organizacije.
  5. Lokalnu javnost čine lokalno stanovništvo i lokalne organizacije.
  6. Šira javnost ne deluje prema organizaciji na organizovan način, ali imidž organizacije u javnosti utiče na kupce(proizvoda te organizacije). U izgradnji imidža „korporativnog građanina",organizacija daje priloge u dobrotvorne svrhe, izgrađuje sistem za rešavanje žalbi potrošača itd.
  7. Interna javnost obuhvata radnike, službenike, direktore i poslovni odbor.

Organizacioni faktori

Organizacioni faktori ponašanja organizacija kao kupaca su:

  • interno okruženje organizacije (ciljevi i zadaci, potencijal i ostvareni rezultati),
  • organizaciona kultura,
  • organizaciona struktura,
  • ciljevi i zadaci nabavke (kao što su, na primer, pouzdanost dobavljača, kvalitet, usluge, prihvatljiva cena i povoljni uslovi plaćanja),
  • politike (posebno prema dobavljačima),
  • procedure,
  • kao i strukture i sistemi nabavke

Opšti organizacioni faktori ponašanja organizacija kao kupaca, kao što su organizaciona kultura i organizaciona struktura, neće se ovde razmatrati.
Oni se detaljno proučavaju u radovima vezanim za organizaciono ponašanje (organizational behavior).

 

Ciljevi i zadaci nabavke

Glavni razlog kupovine proizvoda i usluga od strane organizacija jeste da im ti proizvodi i usluge omoguće ostvarivanje postavljenih ciljeva poslovanja. Uobičajeni cilj kupovine za profitne organizacije jeste povećanje profita putem smanjivanja troškova i/ili povećanja prihoda
Ciljevi upravljanja nabavkom mogu se posmatrati na tri nivoa:

  1. opšti, upravljački nivo,
  2. specifični, funkcionalni ili operativni nivo i
  3. najniži (detaljni) nivo, na kome se formulišu precizni strategijski planovi
    Osnovni ciljevi kupovine organizacija kao potrošača su: raspoloživost proizvoda (mogućnost nabavke), pouzdanost prodavca (dobavljača), konstantan kvalitet, pravovremena nabavka, prihvatljiva cena i povoljni uslovi plaćanja
    Pored osnovnih, organizacije kao potrošači imaju i specifične ciljeve kupovine. Specifični ciljevi kupovine proizvođača vezani su za standarde kvaliteta sirovina, delova i opreme. Neki proizvođači preferiraju raznolike dobavljače da bi se zaštitili od nestašica pojedinačnih dobavljača, da bi podstakli konkurenciju cena i usluga (u svoju korist) i da bi bili upućeni u nove linije proizvoda.


Procedura nabavke

Procedure su način ostvarivanja politika (nabavke). Osnovni ciljevi definisanja procedura su: (1) određeni postupci za efikasno i efektivno sprovođenje procesa nabavke i (2) pravovremena razmena informacija između odeljenja i integrisano i vremenski usklađeno poslovanje različitih funkcionalnih odeljenja u organizaciji.

Osnovne faze tipičnog ciklusa nabavke su:

  1. prepoznavanje, definisanje i opisivanje potreba,
  2. istraživanje, kvalifikovanje i izbor dobavljača,
  3. priprema i izdavanje porudžbine,
  4. praćenje izvršenja porudžbine,
  5. prijem i kontrola materijala (izuzev u nekim slučajevima kupovine po konceptu „just-in-time" ili partnerskih sporazuma),
  6. provera računa i
  7. zaključivanje porudžbine


Grupni faktori

Interpersonalni uticaj se jednostavno definiše kao uticaj jedne osobe na drugu osobu. Kada više pojedinaca istovremeno utiču jedni na druge i pri tom imaju niz zajedničkih ciljeva, normi, očekivanja itd., interpersonalni uticaji postaju: „uticaji grupe". Termin „interpersonalni" se koristi za međusobne uticaje dve osobe (uža kategorija) i za međusobne uticaje više osoba u okviru grupe - na primer, centra kupovine (šira kategorija)

Kao odgovor na pitanje da li će odluka o kupovini biti individualna ili grupna - determinišu specifični faktori:

  1. proizvoda i
  2. organizacije.

Specifični faktori proizvoda su:

  1. percipirani rizik - što je veći percipirani rizik, to je veća verovatnoća da će biti doneta odluka od strane grupe;
  2. tip kupovine - novi zadatak, kao što je, na primer, prva kupovina kompjutera, zahteva grupno odlučivanje;
  3. vremenski pritisak - sa minimalnim vremenskim ograničenjima, grupno odlučivanje postaje verovatnije.

Specifični faktori organizacije su:

  1. veličina - veće organizacije teže grupnom odlučivanju i
  2. stepen centralizacije - što je organizacija decentralizovanija, to je verovatnija grupna odluka.

Tip kupovine i percipirani rizik utiču na strukturu jedinice odlučivanja. Individualno odlučivanje se vezuje za rutinske i modifikovane ponovne kupovine, kada je percipirani rizik nizak. Modifikovane ponovne kupovine uz visoki rizik i novi zadaci zahtevaju grupno odlučivanje

Grupni faktori ponašanja organizacija kao kupaca obuhvataju: formalne i neformalne grupe, moć i politiku, menadžere - lidere (kao vođe mišljenja) i ponašanje grupa čije su karakteristike - komunikacije, grupno odlučivanje, grupno mišljenje, konflikti i strategije rešavanja i stres.

 

Individualni faktori

Model i faktori individualnog ponašanja

Ponašanje organizacija kao kupaca je ponašanje pojedinaca, ali u okviru određene organizacije.
Ponašanje pojedinca je pod uticajem drugih pojedinaca, zajedničkih - organizacionih ciljeva, zadataka, strukture i tehnologije određene organizacije. Na individualno ponašanje pojedinca  kao člana određene organizacije utiče se u onom stepenu u kome pojedinac prihvata ciljeve organizacije kao svoje individualne ciljeve.
Ponašanje pojedinca se objašnjava kao funkcija tri grupe faktora:
(1) ličnost, skup percipiranih uloga, motivacija, kognitivna struktura i procesi učenja,
(2) interakcija sa situacijom u okruženju
(3) struktura preferencija i model odlučivanja

 

Motivacija

Motivacija opisuje individualno, unutrašnje podsticanje ponašanja.
Motivacija je osnovni psihološki proces. Proces motivacije objašnjava ciklus:
potreba - motiv - podsticaj. Termin: „motivacija" potiče od latinske reči movere, što znači - kretati se.

Ponašanje organizacija kao kupaca rezultat je kompleksne kombinacije motiva različitih nivoa intenziteta. Reč je o kombinaciji ciljno (zadacima) određenih motiva (proizilaze iz definisanih ciljeva i zadataka) organizacije i ličnih motiva pojedinca

Ciljno (zadacima) određeni motivi odnose se na izvršenje zadataka nabavke, kao što je nabavka „pravog" kvaliteta proizvoda, po „pravoj" ceni, od „pravog" izvora, u „pravo" vreme. Važne varijable zadatka su: kvalitet proizvoda, cena, usluge i isporuka.

Lični motivi (pojedinca) ili motivi koji nisu zadacima određeni su: želja za sopstvenom promocijom - isticanjem, povećanje plate, povećanje sigurnosti rada i interesantniji posao. Razlikuju se sledeće dve grupe motiva koji nisu određeni zadacima: (1) motivi postizanja uspeha i (2) motivi smanjenja rizika

 

Proces percepcije

Pojedinci, a ne organizacije, donose odluke. Svaki član centra kupovine ima jedinstvenu ličnost, određeni niz iskustava, specifične funkcije u organizaciji i percepciju najboljeg načina izvršenja i individualnih i organizacionih ciljeva. Da bi shvatili ponašanje organizacija kao kupaca, organizacije prodavci bi trebalo da shvate individualne percepcije procesa kupovine.
Percepcija je selekcija i organizovanje stimulansa iz okruženja, u cilju stvaranja značajnih saznanja (iskustava) osobe. Ključne reči u definiciji percepcije su: selekcija i organizovanje.

Percepcija je proces kojim pojedinci organizuju i interpretiraju svoje senzorske (čulne) impresije (utiske) da bi dali značenje okruženju.
Zadatak organizacija prodavaca je da izgrade željenu percepciju svojih proizvoda (usluga) od strane organizacija kupaca i da bolje diferenciraju i pozicioniraju proizvod u odnosu na druge - konkurentske marke .


Smatrate da je ova lekcija korisna?  Preporučite je. Broj preporuka:6


Molimo Vas unesite svoje podatke i dobićete pristup besplatnim lekcijama.

Ime: 
Prezime: 
Email: