BAZA ZNANJA

Kurs: - Internet marketing

Modul: Marketing na Internetu

Autor: Test Instruktor

Naziv jedinice: E-Mail marketing

Tehnika pisanja e-Mail–a

Kako pisati e-Mail? Većina ljudi bi rekla – ništa lakše! Treba samo da pritisnemo Ctrl+N za kreiranje nove poruke, otkucamo poruku, unesemo tekst u polje Subject, unesemo adresu i, naravno, pošaljemo.

Naravno, iz ugla PR-a i marketinga to nije ni izdaleka tako jednostavno i naivno.

Adrese (Addresses)

Ovde postoje dva osnovna pravila kojih se moramo pridržavati:

1. Uneti adresu u imenik

Postojanje imenika je veoma važno. Pored imena i prezimena, imena kompanije, brojeva telefona - u imenik možemo uneti i neke posebne beleške o osobi, a koje su bitne za posao koji obavljamo ili bi nam ponekad mogle zatrebati. Naravno, svaku novu adresu, ukoliko nam je bitna, treba uneti u imenik sa odgovarajućim pratećim podacima. Takođe, potrebno je povremeno ažurirati imenik i praviti njegove kopije na diskovima. Ovo poslednje bi trebalo da nam postane rutina - ne traje dugo, a ukoliko dođe do kvara na računaru, znači zaista mnogo.

2. Unošenje adrese je uvek poslednji korak

Zašto? Zato što ćemo na taj način izbeći slanje poruke greškom – bilo usled nedostatka koncetracije ili pogrešnog klika. I naravno, uvek nam ostaje vremena da razmislimo da li zaista želimo da je pošaljemo.

Ukoliko želimo da poruku šaljemo većem broju ljudi odjednom, možemo koristiti opcije CC i BCC.

CC i BCC

CC (Carbon Copy): vide se adrese svih primalaca pa se ne preporučuje za korišćenje. Korišćenjem ove opcije primalac stiče utisak o postojanju cirkularnog pisma i oseća se kao jedan od mnogih. Pored toga, daje se odličan materijal lovcima adresa i odajete drugima s kim sve komunicirate i na koji način – što je naročito bitno za PR službu.

BCC (Blind Carbon Copy): adrese ostalih primaoca se ne vide - to je već prihvatljiva verzija. Ponekad poruke iste sadržine, bilo da se radi o saopštenjima za štampu, čestitkama (npr. novogodišnjim) i sl., bolje je tako poslati jer time štedimo vreme, a efekat je potpuno isti.

Sve gore navedeno odnosilo se na adresiranje poruka. Pored toga, bitno je i kako glasi naša adresa. Ona je deo identiteta i imidža jedne firme. Dok još nije bilo ovako mnogo korisnika e-Mail servisa, adrese su mogle da se biraju. Danas je to veoma teško. Gotovo sve adrese koje imaju smisla su zauzete. A ipak, na osnovu nečije adrese možemo mnogo toga da saznamo – što može biti od izuzetne važnosti za PR odeljenje.

Tema (Subject)

Na samom početku je veoma važno da kažemo da je  tema (Subject) u e-Mailu ekvivalentan naslov naslovu u novinskom članku. Na osnovu njega (pogotovo ako je adresa pošiljaoca nepoznata) odlučujemo da li ćemo pročitati poruku. Mark Horton je možda najbolje definisao taj problem: „Polje Subject e-Mail poruke treba da bude dovoljno sugestivno da omogući primaocu poruke da na osnovu njega zaključi o kakvom je mejlu  reč i da donse odluku da li da ga pročita ili ne.“

Najvažnije je da reči koje napišemo u polju tema (Subject) imaju „značenje”. Trebalo bi da budu jasne i delotvorne, bez mnogo interpunkcijskih znakova i velikih slova. Takođe, personalizovanje teme, tj. dodavanje imena primaoca je dobar način za privlačenje pažnje.

Primeri tema

Na osnovu teme često možemo da spoznamo da li poruka sadrži virus. Nikad (pogotovo ne na poslu kada su računari umreženi i kada ugrožavanje jednog računara, što je već dovoljna šteta, može da uzrokuje ogromnu štetu na nivou cele organizacije) ne treba otvarati e-Mail poruke sa sledećim temama: Love, love ili Hot nights ili Lost 10 pounds. Naravno, trebalo bi izbegavati pisanje mejlova koji imaju temu koje liče na malopre spomenute jer o nama stvaraju sliku neodgovorne i previše opuštene osobe (pogotovo kada je reč o poslovnoj komunikaciji). Kad primalac na osnovu naše vešto odabrane teme odluči da otvori poruku – ono što je najvažnije i što bez sumnje ostavlja najveći trag na primaoca poruke, jeste sam tekst poruke.

• Molimo vas potvrdite vašu prijavu - dobar tekst kao odgovor, recimo, na prijavu za Newsletters.
• Seminarski rad – specijalističke za PR - dobar tekst.
• Bez teksta - nikada polje predviđeno za unos teme ne treba ostavljati prazno.
• Hate typing? U Talk, it Types CD, 5 Min Setup - loš tekst.

Telo e-Mail poruke - kompozicija (Composition)

Kao što je već rečeno, najveći trag na primaoca poruke ostavlja ono što je napisano i kako je napisano. Bitno je sve – počev od fonta koji se koristi, njegove veličine, dužine poruke, poravnanja, pravopisnih i gramatičkih grešaka pa do najključnijeg dela – sadržine poruke. Takođe, nije svejedno kome pišemo poruku. Bitno je da li putem e-Mail-a ostvarujemo dvosmernu komunikaciju sa internom ili eksternom javnošću? Da li komuniciramo sa kupcima, potencijalnim kupcima, potrošačima, distributerima, akcionarima, bankama, konkurentnim preduzećima i sl.? Ipak, postoje određena pravila kojih se treba pridržavati bez obzira na to kome se piše poruka. Kao prvo, poruke se pišu u ne previše formalnom stilu i obično (ali ne i nužno) su kratke. Ljudi i firme svakodnevno dobijaju na desetine, nekad i stotine poruka, pa ne možemo očekivati da se čitaju poruke od po nekoliko strana. Ukoliko napišemo dugo pismo, velika je verovatnoća da će onaj koji ga bude čitao izgubiti strpljenje na pola i ostaviti čitanje za kasnije – nekad mnogo, mnogo kasnije. Pored toga, veoma je zamorno kucati duge poruke. Zato uvek možemo otkucati našu poruku u nekom tekst editoru, pa je pomoću Copy – Paste funkcije prebaciti u samo telo poruke. Pri tome treba voditi računa o tome da tekst u Word-u nije u ASCII formatu, pa se prilikom kopiranja može pojaviti čitava gomila nerazumljivih i nečitljivih simbola.

O čemu treba voditi računa prilikom pisanja teksta

Prilikom pisanja samog teksta treba voditi računa o sledećem:

• poruka treba da bude jasna i jednostavna,
• koristite kratke pasuse,
• koristiti poravnanje ulevo,
• između svakog pasusa koristite dvostruki razmak,
• sklonite sve line Breaks i podesite tekst tako da svaka linija ima 65 karaktera,
• ne koristite velika slova u celom tekstu jer primalac poruke stiče utisak da vičete na njega,
• izbegavajte uzvičnike,
• ne pravite gramatičke greške. Uvek nekoliko puta treba pročitati tekst i proveriti gramatičku ispravnost. Ukoliko pošaljemo poruku sa gramatičkim greškama primalac će imati utisak da nam nije dovoljno stalo do njega i da se nismo ni udostojili da ispravimo gramatičke greške, a kamoli da dobro razmislimo o sadržini poruke.

Kada je reč o sadržini poruke, tu ne postoje posebna pravila. Ipak trebalo bi voditi računa o sledećem:

• ASCII tekst je hladan. Čitalac ne može da vidi naše lice pa je jako bitno da pišemo oprezno i ljubazno. Bilo bi poželjno izbeći da poruka liči na oglas – trebalo bi da izgleda poput novosti koja se deli sa prijateljem,
• nije poželjno koristiti reči poput "sledeća generacija", "industijska snaga",   "transfinitno", "generativno" i sl.,
• što manje koristiti superlative i hiperbole,
• nije poželjno stavljati svoju firmu u prvi plan koristeći reči kao "prvi", "najvažniji", "revolucionarni",
• ne obećavati "lud provod", "garantovanu zabavu",
• na kraju poruke bi trebalo da bude uključen sig fajl – odnosno potpis. Ovu opciju svakako treba koristiti za slanje svih potrebnih kontakt informacija (ime, funkcija i sl.)

Ton poruke

Kako bismo izbegli preterano hladan i odsečan ton poruke, možemo uraditi više stvari:

1. font koji biramo, kao i veličina i boja slova trebalo bi da budu jedinstveni za čitavu firmu, kao i potpis koji se koristi. Upravo ove „sitnice" govore o našem identitetu i imidžu i na kraju profesionalnosti,
2. možemo koristiti oznake za osećanja – emotikone (Emoticons), mada nije poželjno da se preteruje kada je poslovna komunikacija u pitanju, jer poruci daju šaljivu notu koja se u poslovnom svetu može protumačiti kao neozbiljna. Naravno, ako su nam ciljna grupa npr. deca – onda emotikone možemo „opuštenije" koristiti, ali uvek sa merom.

Slanje poruke (Sending)

Šta obavezno treba uraditi pre nego što se pošalje poruka? Ponovo je pročitati. Potrebno je da se uverimo da ne sadrži nikakve neprikladne izjave koje bi mogle ugroziti naš ugled i ugled firme ili pak povrediti ljude koji bi ih pročitali. Moramo imati na umu da ta poruka nije privatne prirode, već njome da predstavljamo firmu. Dakle, ponašati se u skladu sa tim. Proveriti pravopisnu i gramatičku ispravnost teksta. Poruke sa takvom vrstom grešaka deluju neprofesionalno i ostavljaju loš utisak na čitaoca. Budite mirni. Nemojte slati poruku dok ste ljuti – kasnije ćete zažaliti zbog toga. Kad pišete pismo, stavljate ga u kovertu, lepite markicu i idete do prvog poštanskog sandučeta da ga pošaljete. Dakle, imate barem šansu da se razljutute. Kod obraćanja e-Mail-om taj vremenski period ne postoji. Samo jedan klik je dovoljan da sav vaš bes poleti u sajber prostor. Treba voditi računa o sledećem: takva poruka može ozbiljno da kompromituje firmu za koju radimo. Nju će pročitati osoba kojoj smo je poslali, ali mogu je pročitati i stotine drugih ljudi. Poruka se može odštampati, proslediti dalje (Forward) i sl. Šteta koju tako nanesemo ličnom ugledu i ugledu firme može biti izuzetno velika.

Čuvanje poruka (Saving)

Svakog dana firme dobijaju na desetine i stotine poruka. Postavlja se pitanje koje treba sačuvati, a koje ne. Definitivno, ne treba čuvati: poruke sa virusima, Spam-ove, zalutale poruke i sl. Ali, šta je sa ostalim porukama? Važno je da napomenemo da sve što sačuvamo, ostaje zapamćeno i oteto od zaborava. Sačuvane poruke čine svojevrsnu arhivu i zato su od izuzetne važnosti za nas. Veliku pomoć pri čuvanju poruka može nam pružiti razvrstavanje poruka. U jedan folder smeštamo pisma dobijena od konkurencije, u jedan poruke dobije od zaposlenih, od distributera i sl. Takođe sortitanje možemo izvršiti i po vremenu kada smo ih dobili, po temi, po imenu i sl.

Čitanje poruka (Reading)

Verovatno se pitate šta je toliko važno u čitanju poruka? Kao prvo, važno je da poruke koje dobijamo zaista i pročitamo (bez obzira na to da li nam se sadržina sviđa ili ne) jer je to jedini način da se ostvari dvosmerna komunikacija! Postavite sebi pitanje: Da li imam prava da tražim da neko pročita moju poruku, ako ja njegovu nisam? Ukoliko odlučimo da postupamo pravilno i da zaista čitamo poruke evo nekih saveta:

• uvek sortirajte poruke u sandučetu (Inbox) i to po datumu prispeća (obično klikom na naziv kolone). Na taj način se novoprispele poruke smeštaju na dno liste. Sortiranje ove vrste nam obezbeđuje da uvek vidimo novoprispele poruke,
• redovno proveravajte poštu. Obično se program podesi da automatski na svakih 15 minuta proverava da li imamo novu poštu.

Odgovaranje na poruke (Replying)

Velike firme dobijaju na stotine, hiljade poruka dnevno. Nije za očekivati da se na sve te poruke baš odmah odgovori. Sa druge strane, oni koji su poslali poruku očekuju povratnu informaciju – i vremenom postaju sve nervozniji i nezadovoljniji ukoliko ne dobiju odgovor. Šta uraditi? Jedna od opcija su programi koji automatski odgovaraju na sve primljene poruke tekstom tipa: Hvala Vam što ste nas kontaktirali. Vaš mejl će biti prosleđen nadležnoj službi. Na taj način kupujemo dovoljno vremena.
Prilikom korišćenja opcije odgovori (Reply) automatski se dešavaju sledeće stvari:

• adresa pošiljaoca se prebacuje u polje za adresu (dakle mi tu adresu uopšte ne moramo znati),
• tekst poruke na koju odgovaramo se smešta u našu poruku i ispred svake linije se nalazi ">" simbol. Najčešće, nije potrebno da citiramo čitavu poruku, već da odgovorimo na neki poseban deo. To sređivanje zahteva malo vremena, ali je izuzetno korisno. Time primaocu poruke stavljate do znanja da vam je izuzetno važan i da vam nije žao da utrošite vreme na njega.

Na primer:

> Koliko godina je staro Vaše preduzeće?
50 godina. Osnovano je 1950. godine.

>A koliko je među njima visoko obrazovanih?
20 je završilo fakultet i svi sa prosečnom ocenom iznad 8.00.

Prosleđivanje poruka (Forwarding)

Ćemu služi ova opcija? Poruku koju smo dobili, možemo da prosledimo drugim ljudima ili firmama. Obično se prosleđivanje koristi kako bismo poruku poslali nekom ko nije bio na listi adresa. Naravno, ne treba da prosleđujemo poruke koje sadrže viruse ili neke krupne greške. U PR-u ova funkcija se ne koristi previše. Njenim korišćenjem dobija se utisak cirkularnog pisma.

Brisanje poruka (Deleting)

Poruke zauzimaju veoma malo prostora i trebalo bi sve da ih čuvamo. Priključeni fajlovi (Attachment) koji idu uz poruke se skladište odvojeno, u zasebne foldere, tako da poruke ne zauzimaju previše prostora. Naravno, uvek ćemo obrisati poruke koje sadrže viruse, Spam-ove ili poruke koje sadrže po 10 strana teksta (osim ako nam taj tekst nije od izuzetnog značaja). Slanje dugačkih e-Mail poruka ne treba praktikovatii budući da primaoci uglavnom izbegavaju čitanje ovakvih i poruka i neretko ih obrišu ne pogledavši ih. Da bismo olakšali slanje dugačkih e-Mail poruka i povećali verovatnoću da će iste biti pročitane od strane primaoca, možemo uraditi sledeće:

• prvo pošaljemo poruku u kojoj obaveštavamo primaoca da ćemo mu u nastavku poslati dužu e-Mail poruku za koju ga molimo da ima strpljenja i da je pročita. Značajno je u prvoj e-Mail poruci ukratko objasniti suštinu poruke koja će biti poslata u nastavku, jer time treba da zainteresujemo primaoca da je zaista pročita,
• u drugom koraku šaljemo veliku e-Mail poruku,
• primalac se, u zavisnosti od značaja primljene velike e-Mail poruke može opredeliti da arhivira nju ili e-Mail poruku koju smo mu inicijalno poslali u formi obaveštenja.