BAZA ZNANJA

Kurs: Marketing

Modul: Marketing mix

Autor: Jelena Živković

Naziv jedinice: Promocija i oglašavanje

Promocija

Promocija obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj: informisanje, prezentaciju i/ili unapređenje prodaje, da bi se stvorio pozitivan stav o proizvodima i uslugama, potpomogla prodaja ili prihvatila neka ideja.

Promocijski instrumenti

Promocijki instrumenti su: ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, lična prodaja, tržišni odnosi s javnošću, ekonomski publicitet i direktni marketing.

Ekonomska propaganda

Ekonomska propaganda je najefikasniji instrument u privlačenju pažnje potrošača, zbog brzog obuhvatanja širokog ciljnog auditorijuma. Odlikuje je mogućnost ponavljanja poruke (reklame) kojim se postiže efektivno pozicioniranje proizvoda. Može biti korišćena kao direktni podsticaj prodajnim naporima. Njene loše strane su nedostatak fleksibilnosti i povratnih informacija od potrošača kao i ograničene mogućnosti u obezbeđivanju sigurne prodaje.

Lična prodaja

Ličnu prodaju odlikuje interaktivnost, u smislu trenutnog pružanja odgovora na pitanja kao i prilagodljivost kupčevim potrebama i željama. U ličnoj prodaji veoma je bitno precizno iznošenje kompleksnih argumenata. Lična prodaja se ne odnosi samo na čin same prodaje već na mogućnost usmeravanja relacija sa kupcem ka pozitivnim odnosima, bez obzira na to da li dođe do same prodaje ili ne. Ipak, kako je prodaja krajnji cilj, za ličnu prodaju je karakteristično pružanje direktne mogućnosti za zaključivanje prodaje. Njen nedostatak je u tome što iziskuje visok nivo troškova.

Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje obezbeđuje direktnu podršku prodaji i to kroz razne pogodnosti prilikom kupovine, odložena plaćanja, sniženja i sl. Efekti koji se time podstiču su kratkoročni, a prekomerno korišćenje određenih podsticajnih mera može ugroziti imidž proizvoda.

Tržišni public relations

Tržišni odnosi s javnošću (public relations) obezbeđuju dugoročne rezultate. Oni su najefikasniji instrument za održavanje lojalnosti proizvodu. Mana im je vremenska i prostorna razdvojenost sa donošenjem odluke o kupovini - tako da je nekad veoma teško izmeriti šta je rezultat tržišnih odnosa s javnošću a šta ne.

Ekonomski publicitet

Pod ekonomskim publicitetom se podrazumevaju članci, reportaže i prikazi u štampi. Za njega je karakterističan visok stepen verodostojnosti i objektivnosti. Ciljne grupe ga prihvataju kao konsultantski, pre nego kao reklamni. Problem sa ekonomskim publicitetom je nemogućnost neposredne koordinacije i kontrole.

Direktni marketing

Odlike direktnog marketinga su:

1. Mogućnost neposredne koordinacije i kontrole
2. Korišćenje najnovijih tehničkih dostignuća
3. Kreativno osmišljeno iznošenje ključnih argumenata
4. Obezbeđivanje mnoštva podataka za potrebe istraživanja
5. Stalna potreba za inovacijama

Grafikon

Grafikon govori o tome kakve efekte postižu razne promocijske aktivnosti kod izazivanja upoznatosti, interesovanja, želje, akcije.

Kada je cilj da upoznamo tržište sa proizvodom kao najefikasniji se pokazuju ekonomska propaganda, ekonomski publicitet i tržišni PR. Ono što u toj fazi ne bi trebalo koristiti je unapređenje prodaje.

Kada smo upoznali javnost sa proizvodom i želimo da izazovemo interesovanje kao najefektniji su se pokazali lična prodaja, direktni marketing i tržišni PR. Kao i u prethodnom slučaju trebalo bi izbegavati unapređenje prodaje.

Kod izazivanja želje za kupovinom najdelotvorniji su unapređenje prodaje i ekonomska propaganda. Najslabije rezultate postižu tržišni PR i ekonomski publicitet.

U izazivanju akcije najveću ulogu igraju lična prodaja, direktni marketing i unapređenje prodaje, mada i ostale aktivnosti doprinose činu kupovine.

Oglasna kampanja

Pre početka oglasne kampanje potrebno je odgovoriti na 3 pitanja:

1. Gde ste sada?
2. Kuda želite da idete?
3. Kako ćete tamo stići?

Priprema oglasne kampanje

U pripremi oglasne kampanje potrebno je izučiti:

1. Stanje na tržištu
2. Proizvod (zašto je naš proizvod jedinstven, kako on izgleda u svesti klijenata...)
3. Trendove
4. Prethodne oglasne kampanje (šta je bilo dobro, a šta loše u njima, kakve su rezultate dale i zašto?)

Ciljevi oglašavanja

Na početku svake kampanje potrebno je postaviti ciljeve oglašavanja radi kasnije kontrole postignutih efekata i eventualnih izmena u toku same kampanje. Ciljevi oglašavanja moraju da budu:

1. Konkretni
2. Merljivi
3. Izvodljivi
4. Realni
5. Vremenski određeni

Dodatak 1 - Marketing agencije

Marketing agencija je nezavisna organizacija sastavljena od poslovnih, stručnih i kreativnih pojedinaca posve¬ćenih ostvarivanju uspeha u reklamiranju (oglašavanju) proizvoda i usluga. Svojim znanjem i kreativnošću oni pomažu klijentima u reklamiranju, ali i u drugim aspektima integralnih marketing komunikacija i ukupnog marketinga.

Nema tako dobre reklame koja će povećati prodaju lošeg proizvoda. Odnosno, možda ćemo navesti ljude da kupe prvi put, ali sigurno je da ih ne možemo navesti da postanu stalni potrošači. Dobro je poznato da je dobra reklama najveći neprijatelj lošeg proizvoda.

Agencije u svetu se dele po više kriterijuma. Jedna podela je na a la carte agency (specijalizovane agencije kao što su kreativni butici, medija kuće) ili na full service agency. Agencije se dele i po vrsti biznisa za koji rade. Postoje agencije specijalizovane za industrijske proizvode, agencije koje su specijalizovane za visoku tehnologiju ili, što je najčešći slučaj, agencije koje rade sve vrste proizvoda.
Agencije se mogu podeliti i po oblasti komunikacija. Po toj podeli postoje agencije za reklamu, agencije za direktni marketing, za mere za unapređenje prodaje, sportski marketing, politički marketing...

Full service agency liči na dobro opremljen supermarket, gde na jednom mestu može da dobije sve što mu je potrebno. Ponekad, ako sam ne zna šta bi to bilo, agencija je osposobljena da otkrije problem i savetuje klijentu šta je potrebno da bi ga rešio.

Analiza proizvoda i usluga - na samom početku rada agencija uvek proučava proizvod ili uslugu klijenta da bi utvrdila njegova svojstva, prednosti, mane i, što je još važnije, da bi ga uporedila sa konkurentskim proizvodima.

Zadatak agencije je i da analizira tržište za proizvod ili uslugu klijenta, odnosno, da sazna ko može da kupi, ko kupuje takav proizvod, ili ko bi mogao da kupi, kada, gde i zbog čega. Takođe i da prouči potencijalna tržišta.

Poznavanje potrošača je osnov uspešnog tržišnog ponašanja.

Poznavanje faktora distribucije - zadatak agencije je da klijentu pruži delotvorne savete kako da rentabilno dovede svoj proizvod do prodaje.

Poznavanje medija - agencija treba da poseduje znanje o svim raspoloživim medijima i medijskim sredstvima koja se na koristan način mogu upotrebiti za prenošenje poruka potrošačima. Sektor za medije u agenciji treba da bude osposobljen da analizira medije, njihova svojstva, uticaj, tiraž, gledanost, slušanost, a sve sa ciljem da se pred¬lože oni mediji koji će najuspešnije preneti poruku klijenta, po najnižim, stvarnim troškovima.

Formulacija plana i strategije - je vrhunska tačka standarda usluga agencije je formulisanje strategije, plana i taktike tržišnog nastupa klijenta. Pri formulaciji plana i strategije, agencija uvek treba da pokaže veće poznavanje i potrošača i tržišta, i komunikacionog procesa nego klijent. Zbog čega bi, inače klijent angažovao agenciju?

Kreacija - nakon analiza i postavljanja planova agencija radi za javnost najinteresantniji deo posla. Agencija kreira ideju i koncept. Na osnovu toga agencija kreira slogane, naslove, simbole slike. Onda ih uobličava u idejna rešenja oglasa, plakata i drugih grafičkih materijala, kao i idejna rešenja za TV (story board), za radio... Prema potrebi agencija kreira i sve druge forme komunikacionih materijala za klijenta.

Realizacija plana - kad klijent usvoji plan i kreativna rešenja, agencija pristupa realizaciji projekta na nekoliko nivoa. U sferi medija agencija priprema poruke za emitovanje, sklapa ugovore o korišćenju medijskog prostora i vremena, distribuira propagandni materijal, kontroliše, proverava emitovanja, pravi dispozicije za plaćanje medija.

U sferi produkcije filma, radija, fotografije, štampe, obaveza agencije je da pronađe najbolje proizvođače (štam¬pariju, filmsku kuću, fotoatelje...) i da sarađuje sa njima u toku proizvodnje usvojenih kreativnih rešenja.

Ostale marketing aktivnosti - koje su u funkciji pružanja uvek bolje usluge klijentu bavi se i vizuelnim identitetom, ambalažom, dizajnom enterijera, istraživanjem prodaje, obukom trgovaca, izradom stručne literature, izdavaštvom...
Kodeks u reklamnoj industriji i etičkom obavljanju profesije nalaže pravila regulacije i samoregulacije koje važe u razvijenim tržišnim privredama.
Prema tim kodeksima agencija ne sme da omalovažava konkurentske agencije, njihov rad, da širi štetne glasine o konkurenciji i da navodi neargumentovane tvrdnje.
Kodeks ponašanja pretpostavlja da agencije posluju sa istim rabatima i procentima naplaćivanja usluga. Zato se smanjenje rabata smatra za znak nelojalne konkurencije. Takođe, agencije ne bi smele da kreditima ili drugim finansijskim povoljnostima (za pojedince ili kompanije) privlače klijente. Agencija svoju etičnost takođe pokazuje i u odnosu na klijenta i na širu javnost i društvo. Agencija ne bi smela da koristi sredstva i tehnike kojima reklamna profesija poprima elemente manipulacije (iznošeje lažnih i neargumentovanih tvrdnji, manipulacija decom, korišćenje ljudskih slabosti). Samo iskusni profesionalci znaju da je etično ponašanje u interesu cele profesije.

Zato se u svetske asocijacije agencija i primaju samo one koje imaju bar dve godine iskustva i bar tri klijenta. To garantuje da su preležale početne dečije bolesti formiranja.

Osnovni proizvod agencije nije ni katalog, ni projekat, ni film (spot) već - ideja. Kreativnost je najznačajnija funkcija. - Specifičnost kreativnog stila. Reklama treba da bude što jednostavnija, ali istovremeno, što provoka¬tivnija, iznenađujuća, da bude događaj za sebe (Simple art event).

Integralne marketing komunikacije

Koncept integralnih marketing komunikacija nastao je iz potrebe da se uključi puna raznolikost sredstava. Klju¬čna stvar je da integralne marketing komunikacije zahtevaju koordinaciju svih marketinških napora objedinjenih u jedan plan, sa jednom kohezionom porukom za potrošače, bez obzira na to koje se komunikaciono sredstvo koristi da bi se ta poruka prenela. Na to se misli kad se kaže: Govoriti potrošačima jednim glasom.

Integracija je termin koji sugeriše mešanje različitih sredstava - da bi se prenela unifikovana poruka, pri čemu ta mešavina treba da bude opažena od strane potrošača kao jedinstvena.

Jedinstvo znači da poruke, preko jednog ili svih korišćenih komunikacionih sredstava, treba da budu deo ukupne slike, a ne posebni entiteti. Ukoliko svi pojedinačni komunikacioni elementi nisu integrisani sa ostalima, onda svaki može nositi unekoliko različitu poruku koja, potencijalno, može zbuniti potrošače i oslabiti celokupan marketinški napor.

Deset ključnih ciljeva koji se moraju ostvariti da bi se jedna agencija mogla smatrati uspešnom.

1. Uspešni ste onoliko koliko vam je klijent uspešan. Kad on potone, tonete i vi. Zato morate preuzeti inicijativu i postupati sa njegovim novcem i biznisom kao da je vaš. 
2. Vaš fokus mora da bude na klijentovim potrošačima. Služiti potrošaču jeste razlog zbog kojeg i vi i vaš klijent postojite. Zato morate stalno biti u bliskoj vezi sa klijentovim potrošačima. Tu se rađaju najkreativnije ideje i tu se konačno i testiraju.
3. Koristite samo dva principa u upravljanju: kompetentnost i fleksibilnost.
4. Dobar je uvek rezultat timskog rada. Advertising je saradnja između klijenta i agencije, i između ljudi agen¬cije. Zato vaši zaposleni moraju biti timski igrači, motivisani zajedničkim postignućima, osećanjem da svako ima svoje mesto i doprinos. Kad je svakome dozvoljeno da doprinese po malo, klijent i tim uvek dobijaju.
5. No guts, no glory (bez jaja, nema sjaja). Da biste uradili dobar posao, morate biti spremni da odbacite očeki¬vano, da verujete svojoj intuiciji, da prepoznate dobra rešenja.
6. Uspešan odnos se gradi na poverenju. Vaš cilj je da imate dugotrajnog klijenta i saradnike koje poštujete i koji vam dopuštaju da doprinesete njihovom razvoju. Ali ako ne možete da izgradite klimu poverenja, ove relacije neće uspeti i neće trajati.
7. Najveći deo - 90% komunikacije je slušanje. Vi ste u biznisu ubeđivanja, tako da sve što radite zavisi od toga koliko dobro slušate i komunicirate sa klijentom, potrošačima i drugim učesnicima reklamnog posla.
8. Ne postoji prečica do kvaliteta. Disciplina je važna za uspeh isto koliko i briljantnost. Pravi duh jedne organi¬zacije živi i u njenom smislu za disciplinu i zapažanje detalja. Uvek morate da uradite vaš domaći zadatak. Bez sitnih grešaka.
9. Vaša agencija je i vaš biznis. Vaš biznis zapošljava profesionalce i prodaje usluge kreativnih ljudi. Vreme i talenat ljudi su najveća vrednost agencije.
10. Treba da se osećate dobro zbog onoga što radite. Ako radite sve ovo što smo rekli, možete biti ponosni na vašu kompaniju, na sebe i na ono što radite da biste živeli.

(u svojoj knjizi " How to start and run your own agency" Allan Kreiff) 

Kako osnovati i voditi svoju agenciju

Praktično u reklamnoj agenciji, kao i u pozorištu, najvažnija je glumačka podela. Organizacija agencije jeste direktorova glumačka podela.

I danas svetske agencije tragaju za što optimalnijom, efikasnijom organizacijom koja može da usreći zaposlene i zadovolji klijente.

Dragan Sakan, direktor, vlasnik i kreativni direktor agencije SM. Saatchi & Saatchi/BSB Bates New moment, new ideas company. Svoju firmu organizacije agencije nazvao je ludom šestospratnicom.

Prvi sprat je biznis, odnosno, Account department (vođenje projekta). Tu rade stručnjaci koji vode poslove sa klijentima, organizuju proces proizvodnje u agenciji, organizuju agencijske timove i teže da ostvare zadovoljstvo i klijenta i agencije.

Na drugom spratu se nalazi mozak agencije - planning / planiranje. Ako je account prijemno odeljenje, ovo je dijagnostički centar, koji mnogi zovu i thinekers floor. Tu se odvijaju procesi analize, istraživanja, postavljanje strategije, pravljenja planova. Planer je mozak ove profesije, a kreacija strategije najvažniji deo posla.

Na trećem spratu nalazi se kreativni servis (graphic designer, fotografi, kompjuterski itd.) zbog čega ga u mnogim agencijama zovu i crazy floor. Ovde se strategija uobličava u ideju, odnosno koncept kampanje i razrađuje u idejni projekat i kreativna rešenja.

Na četvrtom spratu u agenciji nalazi se media department - planiranje medija i kupovanje medijskog prostora (media planning i media buying). Ovaj sprat pokrivaju media planeri (od direktora do asistenta) čiji je zadatak da na osnovu ciljne grupe (koju su odredili stratezi na drugom spratu) što preciznije odaberu novine, časopise, radio i TV reklame (i emisije u okviru njih) u kojima će kreativna rešenja biti emitovana. Drugi njihov zadatak je da tačno doziraju koliko puta će se nešto emitovati.

Peti sprat - Na tom spratu nalazi se produkcioni sektor zadužen za realizacije ideje i uvede ih u (medijski) život, odnosno, da ih pretvori u štampane materijale, radio i TV spotove. Na ovom spratu posluju producenti i art buyeri koji angažuju izvođače, kao i operateri na kompjuteru.

Šesti sprat - Mada u reklamni biznis ljudi ne ulaze samo zbog para oni ipak rade za novac. Zato na šestom spratu sede finansijski stručnjaci koji su u stanju da ideje pretvaraju u novac. Ideja je najjača valuta danas.

Naravno, šestospratnica može da bude i veća i drugačija. Sa razvojem integralnih marketing komunikacija često se pretvara u soliter, jer pod svoj krov smešta i druge delatnosti.

Međutim, neke agencije pribegavaju i drugim, kombinovanim vidovima organizacije. Najpoznatija je organiza¬cija prema projektima: ljudi se nalaze u odeljenjima, ali svaki klijent dobija svoj tim. Na taj način se stvara više malih agencija u jednoj.
Postoji takođe i modularna organizacija agencije. Tu svaki sektor postaje zasebna celina i posluje na bazi pro¬fita. U takvoj situaciji uloga menadžera je da uskladi deobu profita, a da agencija ostane celina.

Kroz praksu se pokazalo da mnogi žele titulu, naročito kad se agencija razvija. Što zvučnija, to bolja - chief executive officer, chief creative officer, senior, vice president, managing direktor. Agencije su poznate po tome da imaju veliki broj titula. To jeste, u neku ruku, opravdano. Klijenti vole da rade sa direktorima, a ljudi vole direktor¬ska mesta. Međutim, titule podrazumevaju i odgovornost.

Svet reklame je svet ideja. Bez ideje svaka aktivnost u ovoj profesiji je uzaludni napor. Agencija može da ima najbolje naučnike, biznismene, reditelje, dizajnere, najpoznatije glumce, najskuplju tehnologiju. Ali, ako nema ideju koja će objediniti njihov rad, onda je zidala kulu u pesku. Ili postoji ideja ili nema ničeg.

Zato je osnovni proizvod agencije ideja.

Šta je ideja? Koja je njena definicija?

J. V. Jung je rekao da je ideja, ni više ni manje, nego nova kombinacija starih elemenata.

A legendarni čovek reklamne industrije Leo Burnet je rekao: kreativnost je umetnost ustanovljavanja novih i pu¬nih smisla između prethodno nepovezanih stvari koje, na neki način, predstavljaju proizvod u svežem, novom stilu.

Najilustrovanije objašnjenje ideje objavljeno je u jednom godišnjem izveštaju agencije Saatchi&Saatchi.

U toj priči jedan od kreativaca agencije je idući na posao, prošao pored slepog prosjaka koji je ispred sebe držao šešir i tablu sa natpisom: ja sam slep. Šešir je bio prazan. Moj kolega (prolaznik) je na tabli dopisao samo jednu reč. U povratku, nekoliko sati kasnije, zatekao je prosjaka sa punim šeširom i punim srcem. Na tabli je pisalo: proleće je, a ja sam slep.

U toj reči - proleće, sadržano je sve što čini profesiju: biznis (šešir je bio pun), umetnost (koncept primenjene umetnosti), nauka (u ovom slučaju - psihologija) i tehnologija (trebalo je reč napisati).

Zaključak - u reklami možete raditi i dan i noć, ali nikad nećete postati uspešni ukoliko ne stvarate ideje.

Jedna paralela - za vreme martovskih demonstracija - slogan je bio Proleće je, a ja živim u Srbiji.

Ideja mora da bude proizvod inteligentnog promišljanja stvarnosti. Treba da bude pametna, da sadrži činjenicu koja reklamu čini korisnom i važnom, i koja smanjuje rizik da na nju neće niko reagovati. Mora da sadrži odgovor na pitanje: šta je poruka? Reklama mora da bude upadljiva, tj. originalna, ali relevantna da bude prava poruka, upućena pravim ljudima (ciljna grupa), u pravo vreme (adekvatan medij).

Originalnost je mentalna konstrukcija koja nam omogućava da obične, svakodnevne stvari, sagledamo na neobi¬čan način. Ona je poraz ustaljenih navika i uvek je neočekivana. Originalna ideja skreće pažnju, raspoznaje se u mnoštvu i pamti. Međutim, i tada originalnost mora da ima smisla. Četvrtasti točak, kao novost, bio bi zaista origi¬nalan, ali ne bi sadržao prvi faktor ideje - ne bi funkcionisao. Najveća originalnost je ukoliko proizvod ima novost u sebi.

* Primer - kosmodisk - proizvod koji je stvarno izgledao potpuno neobično, bio jedinstven i prvi put se poja¬vio na tržištu. Sam po sebi bio je originalan. Slogan - Izgleda šašavo, ali mene leđa više ne bole, bio je samo odraz proizvoda.
Da bi skrenuli pažnju i dobili neočekivani obrt i originalnost u pristupu / neke od tehnika su sledeće:

• Napišite pogrešno (oglas kojim se traži sekretarica je pun grešaka u kucanju)
• Smislite nadimak (npr. Čiča Gliša. Čudo od slatkiša)
• Neka reklama izgleda kao članak (istinita svedočenja o efektima kosmodiska)
• Animirajte (u spotu i oglasu za robne kuće Beograd, svi predmeti su dobili odlike živih bića)
• Neka bude preveliko (u oglasu naši ljudi brzo rastu, glava biznismena probila je stranicu i izašla van formata)
• Neka bude premalo (u TV spotu za odeću, manekeni uzalud pokušavaju da obuku modele koji su im pretesni, da bi se na kraju otkrilo da se radi o ekskluzivnoj dečijoj odeći)
• Koristite ponavljanje (oglas za telefonsku kompaniju glasi: Zašto zašto smo smo sigurni sigurni da da će će sve sve funkcionisati funkcionisati kako kako treba treba - imamo dvostruki sistem zaštite)
• Eliminisanje reči (u najnovijem spotu za Banini slogan je bez reči - jer sa ustima punim slatkog proizvoda ne treba govoriti)
• Učinite satiričnim (dokumentarni snimak na kojem je jedan poslanik prosuo čašu kisele vode na člana Skupštine. Slogan je bio: Bolje da se popije - skadarlijska mineralna voda).

Ovo su samo neki od načina da se poigra idejom i da se učini originalnom, iznenađujućom, i pamtljivom. Među¬tim, suština svih njih je da svaki proizvod treba da ima svoj pristup, baziran na karakteristikama proizvoda, potro¬šača i konkurencije.

Tako ideje mogu da budu nedovoljno dobre, tzv. bljak ideje, i moguće ih je prodati ako ih prati odlična tehni¬čka realizacija, zatim so-so ideje (takve-takve ideje) osrednje, uobičajene ideje, najlakše prodati i big ideje koje je najteže prodati. Zvuči kao paradoks. Ali je zaista tako. Jer dobra ideje je potpuno neočekivana, ne liči na uobičaje¬no, a ljudi su navikli da se ponašaju po perceptivnoj sličnosti. Lakše im je da porede sa nečim što im se već jednom dopalo, nego da usvoje ono što toliko odudara od svega što su videli.

Samo da se podsetimo kako su se podsmevali Bellu dok je tvrdio da će ga čuti sa druge strane telefona. A Giardana Bruna i Kopernika su spalili na lomači.

No, možda baš zbog toga što ih je najteže prodati big ideje su uvek bile najizazovnije. Do njih je najteže doći i zbog toga se najviše i cene / najskuplje novčano! Najjača valuta na svetu je ideja!

Dobra ideja nikad ne pita ko su joj roditelji

Npr. Paraćinka iz Paraćina 1987. godine inače proizvođač žvakaćih guma odlučio je da promeni ime i ukus svojih proizvoda. Kampanju su poverili agenciji Saatchi&Saatchi/BSB. Ideju za ceo projekat dao je Žaki, sin Dra¬gana Sakana, vlasnika agencije. Imao je samo 6 godina kada su (Žaki i Dragan) otputovali u Veneciju. Na putu mali Žaki je poželeo da ga otac uvede u svet slova, pošto se škola približavala. Ali mnogo više od slova Žakija su u Veneciji zanimali slatkiši, posebno žvake. U jednom trenutku rekao je da bi mnogo lakše učio kad bi slova bila na žvakama. Žaki je, ne znajući, upravo razrešio kampanju za "Paraćinku". Ideja je stigla sa najmerodavnijeg mesta: od samog potrošača, šestogodišnjeg deteta. Sve je odjednom bilo kristalno jasno: žvake će imati slova, naziv će biti žvazbuka. Pošto se sve dešavalo u godini Vuka, slogan se sam nametnuo: Piši kao što žvaćeš. Za maestralnu vizue-lizaciju bio je zadužen Duško Petričić koji je svojim izgrađenim stilom (prepoznatljivim) nadogradio ideju. Glavni lik je bio Vuk Karadžić koji je, umesto brkova, razvlačio žvaku. Oglas je bio, šta drugo, nego ukrštene reči. Tako slučajno, nastala na putovanju, ova ideja je pokrenula čitav lanac. U nju su se prvo uključili ljudi iz agen¬cije, ilustratori, dizajneri, tehnički urednici. Na bazi nje štamparije su dobile posao, filmski ljudi su snimali spotove, u fabrici su radnici proizvodili, deca su žvakala žvake i učila slova, roditelji su bili zadovoljni. A pojavio se i dodatni publicitet: da li je pedagoški ili ne koristiti Vuka.
Svi učesnici u akciji bili su zadovoljni i to samo zbog dva slova: ŽV (azbuka). Ali dva slova na pravom mestu i u pravom trenutku.
Problem sa big idejom je da je ona uvek tako očigledna i jednostavna da svi imaju utisak da su mogli toga da se sete, izgleda suviše laka, izgleda kao neka vrsta zabave. Zbog toga ponekad nastane problem i sa klijentom, koji na kraju može da kaže: Zar je moguće da jedna reč toliko košta? Pa, to sam mogao i ja da smislim!
Dobru ideju možete da dobijete, ali odličnu morate da kupite.

(Tom Cordner, kreativni direktor Team One Advertising)

(Preuzeto iz knjige DORU BOSIOK-MARKETING I DIZAJN)

Dodatak 2.

Primer poslovanja marketinške agencije Gistro advertising ili Ono što je korisno znati o oglašavanju,a niko ne želi da Vam otkrije

1. ZAŠTO SVI KAŽU MARKETING,A MISLE NA ADVERTISING?

Mnogi misle da je to zato što se u našem jeziku reč Marketing lakše čita i piše nego reč Advertising. Verovatniji razlog je, ipak, to što je advertising, ili oglašavanje, u stvari, najvidljiviji deo marketinga, jer:

Marketing je razvijanje, planiranje, promocija i plasman ideje, robe ili usluge radi stvaranja razmene koja će zadovoljiti potrebe, želje ili ciljeve raznih ljudi ili organizacija. (Arens, "Savremeno oglašavanje", ‘02)

Previše knjiška definicija, zar ne? Jednostavnije: kada odlučujete šta će biti Vaš Proizvod i koje osobine će imati, kada Procenjujete po kojoj ceni ćete prodavati Vaš proizvod, kada odlučujete kada, gde i kako ćete Plasirati Vaš proizvod na tržište - Vi se bavite marketingom.

Ali to Vaše odlučivanje niko ne vidi. Svi vide samo Vaš proizvod... Ili ga čak i ne vide?!...

Tržište je krcato najrazličitijim robama, uslugama i idejama. Neki od tih prozivoda su i vrlo slični Vašem. U toj gužvi, Vaš proizvod lako može ostati neprimećen.
Baš zato, u velikoj mešavini marketinga, osim Proizvoda, Procene i Plasmana, postoji i to četvrto veliko P. Ono omogućuje da se Vaš proizvod na tržištu vidi bolje, ubedljivije i poželjnije nego proizvodi Vaših konkurenata. To je Promocija Vašeg proizvoda.

2. NA KOJI NAČIN NAŠ PROIZVOD MOŽE BITI PROMOVISAN?

• Putem ličnih ponuda (licem u lice, telefonski marketing...),
• Promotivnim prodajama (kada na mestima prodaje motivišete kupce raznim iznenađenjima),
• Odnosima sa javnošću (kada novinska vest ili saopštenje promoviše Vas i Vaš proizvod),
• Direktnim marketingom (kada svakom pojedinačnom kupcu šaljete svoju promotivnu poruku)...

I, naravno, oglašavanjem.

(prema: Kovačević, "Big Idea"; Arens, "Savremeno oglašavanje")

3. ŠTA, U STVARI, JESTE OGLAŠAVANJE, TO JEST ADVERTISING?

Oglašavanje, ili advertising, je nepersonalno, dakle masovno saopštavanje informacija putem različitih medija. Te informacije su najčešće plaćene od strane prepoznatljivog naručioca, dakle, od strane Vas. Svrha tih informacija, po prirodi, jeste ubeđivanje o robama, uslugama i idejama.

(prema: Bove, 1992)

Dakle, u pitanju je ubeđivanje masovne publike u kvalitet Vaše ponude.

Savremeno tržište je sve dinamičnije. Konkurencija stalno raste. Morate biti prisutni i vidljivi na tržištu bez prestanka, inače će Vas konkurencija prestići. Ako to činite uvek na isti način, kupcima ćete i Vi i Vaš proizvod brzo postati nezanimljivi. Zato valja komunicirati sa tržištem kroz sva sredstva promotivnog informisanja koja odgovaraju Vašoj ponudi. U isto vreme, to moraju biti ona sredstva komunikacije koja prate mogući korisnici Vašeg proizvoda.

To je samo jedan od razloga zbog kojeg se savremene advertising-agencije ne bave samo produkcijom i plasmanom novinskih oglasa, bilbord-postera, reklamnih TV-spotova i radiodžinglova, što sve jesu tradicionalne forme oglašavanja.
Današnje moderne advertising-agencije se sve više bave integrisanim marketinškim komunikacijama.

4. KAKO U PRAKSI IZGLEDAJU ADVERTISING I INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE?

Uzmimo za primer agenciju GISTRO Advertising. U pitanju je full-service advertising-agencija. To znači da ona svojim klijentima, između ostalog, obezbeđuje:

• promotivni koncept i dizajn korporativnog identiteta (zaštitni znak ili potpisni slogan kompanije...),
• promotivni koncept i dizajn proizvoda (ambalaža, naziv brenda, logo, noseći slogan...),
• strategiju oglašavanja kompanije ili proizvoda (advertising-plan, advertising-kampanja ...),
• kreativni koncept oglašavanja i pojedinačna kreativna rešenja (dizajn, copywriting, A/V-produkcija): novinski oglasi,bilbord-posteri, plakati, brošure, godišnji izveštaji, leaflet-i, flajeri, TV-spotovi, džinglovi, songovi...
• internet-promociju (web-design, banner-advertising...),
• korišćenje alternativnih promotivnih mas-medija ("od balona do muflona"),
• sastavljanje plana oglašavanja u medijima (media-planning),
• zakup oglasnog prostora u štampanim i spoljnim medijima, kao i termina u elektronskim medijima (media-buying),
• plasman i distribuciju sredstava oglašavanja (media-placement)...

Međutim, agencija GISTRO Advertising realizuje, između mnogo čega drugog, i:   organizovanje promotivnih događaja, sajamskih nastupa, prezentacija na mestu prodaje drugih javnih događanja, produkciju i plasman press-release-a, press-kit-ova i advertorial-a, produkciju promotivnih pošiljki za poštansku i elektronsku distribuciju na osnovu baze kontakt-podataka, što sve zajedno čini GISTRO Advertising agencijom za integrisane marketinške komunikacije.

5. KAKO OGLAŠAVANJE UOPŠTE MOŽE POMOĆI NAMA I NAŠEM PROIZVODU?

Generalno posmatrano, oglašavanje utiče na svest javnosti tako što:

• na početku, skreće Pažnju potrošača na sebe;
• kada pridobije pažnju, pretvara je u Zainteresovanost za predmet oglašavanja, a to je Vaš proizvod;
• kada izazove zainteresovanost, oglašavanje putem činjenica gradi Kredibilitet Vašeg proizvoda kod potrošača;
• kada izgradi kredibilitet, oglašavanje potrošaču predstavlja koristi koje mu pruža Vaš proizvod, čime u potrošaču stvara Želju za Vašim proizvodom;
• željni potrošač je spreman na Akciju - nabavku Vašeg proizvoda.

Logična posledica kvalitetnog oglašavanja je - povećanje Vašeg poslovnog uspeha, u vidu:

• Vaše veće zarade, ili
• većeg broja pobornika Vaše ideje, ili
• povećanja Vaše popularnosti.

Cilj je postignut

U odnosu na tržište, oglašavanje Vama i Vašem proizvodu pruža sledeće:

• gradi i osnažuje svest javnosti o Vama i Vašem proizvodu, o njegovim kvalitetima i prednostima,
• pomaže da Vi i Vaš proizvod osvojite i uvećate svoj udeo na tržištu,
• omogućuje Vašoj kompaniji i Vašem proizvodu da "nadjačaju buku" na tržištu i da se za Vas čuje,
• ističe razlike između Vas i Vaših konkurenata. U Vašu korist, naravno.

(prema: Kotler, Principi marketinga)

Posledica takve uloge oglašavanja je uspeh Vaše ponude na tržištu.

Oglašavanje jeste Vaša realna poslovna investicija, ali samo ako odgovara Vašim objektivnim mogućnostima i potrebama za oglašavanjem. Samo na taj način oglašavanje postaje Vaše svrsishodno ulaganje.

Zato valja izbegavati "šarene i bogate" ponude rečitih neznalica. Zbog takvih, mnogi poslovni ljudi oglašavanje pogrešno smatraju svojim skupim i beskorisnim hirom zbog kojeg će se dugo kajati.

6. ZAŠTO SE UVEK MORAMO OGLAŠAVATI, BEZ OBZIRA NA SITUACIJU NA TRŽIŠTU?

U vreme privrednog rasta, svi se oglašavaju. Ako se tada ne oglašavate, konkurencija
će Vas pojesti.

U vreme privredne stagnacije i privrednog pada, većina konkurenata odlučuje da uštedi upravo na promociji. Pravi trenutak da im oglašavanjem preotmete dobar deo tržišta!

Čak i kada imate proizvod koji niko drugi nema, tim pre morate sa tom činjenicom
upoznati javnost, inače niko neće znati za Vaš proizvod, pa ga niko neće ni tražiti!
Čak i kada Vam izgleda da je konkurencija u nedostižnoj prednosti, upravo će Vam
adekvatna promocija obezbediti onaj deo tržišta koji je Vašim konkurentima nedostupan, a za koji upravo Vi imate pravu ponudu.

7. ZAŠTO JE NEOPHODNO DA ANGAŽUJEMO AGENCIJU DA BISMO SE OGLAŠAVALI?

Činjenica je da Vi najbolje znate osobine Vašeg proizvoda. Međutim, već kada treba da odredite njegovu prodajnu cenu, morate da istražite tržište, možda i da angažujete spoljnog savetnika. Još je zahtevnija odluka o tome kada, gde i kako da plasirate proizvod: potrebno je još detaljnije istraživanje i još više ekspertskih znanja.
Promocija definitivno predstavlja najkompleksniji segment marketinga:

• Pretpostavljate kako može izgledati zaštitni znak Vaše kompanije ili proizvoda? To je u redu, ali: reklamni praktičari su objektivni, iskusni i obrazovani u tim ipak stručnim oblastima. Oni ZNAJU KAKO TREBA da izgleda Vaš zaštitni znak;
• Znate koju ciljnu grupu će zanimati Vaš proizvod? Naravno, ali nedovoljno: reklamni profesionalci ZNAJU OSOBINE ciljne grupe koje su važne za postavljanje promotivne strategije i za utvrđivanje promotivne poruke;
• Imate talenta za postavljanje promotivne strategije? To može pomoći, ali: reklamni profesionalci su UPUĆENI u dokazane sadržaje i metode medijskog uticaja na tržište;
• Imate talenta za utvrđivanje promotivne poruke? Odlično, ali: reklamni praktičari POZNAJU PSIHOLOGIJU primalaca promotivne poruke i
• njihove moguće reakcije na primljenu poruku;
• Poznajete inteligentne i duhovite ljude koji umeju da smisle "super caku"? Nedovoljno: reklamni praktičari ZNAJU da pretoče strategiju i poruku
• u zanimljivu, uverljivu i zaista kreativnu kampanju;
• Imate prijatelje koji se "bave dizajnom", "snimaju" ili "lepo pišu"? Nedovoljno: reklamni profesionalci ZNAJU kakva estetika, ton, slogan i tekst mogu ubediti neku ciljnu grupu, i kako da sve to usklade;
• Znate kakve medije prati Vaša ciljna grupa? Dobro, ali samo za početak: reklamni profesionalci ZNAJU u kojim terminima, na kojim pozicijama i u kom obimu treba plasirati poruku na tim medijima;
• Poznajete neke ljude u nekim od medija? Može biti od pomoći, ali: reklamni profesionalci Vam MOGU OBEZBEDITI sve moguće popuste za svo oglašavanje u svim medijima.

Ozbiljni profesionalni reklamni praktičari nalaze se u reklamnim agencijama, u advertising-agencijama, u agencijama za oglašavanje, u agencijama za integrisano marketinško komuniciranje. Zato je neophodno angažovati agenciju.

8. KOJI JE NAJVAŽNIJI RAZLOG ZBOG KOJEG ANGAŽUJEMO ADVERTISING-AGENCIJU?

Vreme. Jer - vreme je novac.

Najskuplje oglašavanje je neplaćeno ili malo plaćeno oglašavanje. Njega realizuju amateri.

Ko se tako oglašava, u opasnosti je da dobije:

• naopaku promotivnu strategiju,
• promašenu promotivnu poruku,
• odvratan vizuelni identitet kompanije i proizvoda,
• dosadnu, lažnu, neduhovitu promotivnu kampanju,
• katastrofalne oglase,
• ružne bilbord-postere,
• neukusne TV-spotove,
• neslušljive radio-džinglove,
• kampanju od jednog oglaščića u dnu stranice,
• promociju pelena u časopisu za ljubitelje oružja...

Koja je najgora posledica? To što nema prodaje? Ne.

Najgore je izgubljeno vreme. Konkurencija je prestigla neuspešnog oglašivača. On mora sve ispočetka, i da plati mnogo više, da nadoknadi izgubljeno vreme...

A najgore je kada vreme nije novac, već jedina vrednost kojom raspolažete... i to nenadoknadiva!

9. KOJE SU TRI NAJČEŠĆE ZABLUDE PRILIKOM ODABIRA AGENCIJE?

ZABLUDA br. 1: Uvek je bolje osnovati advertising-odeljenje u sopstvenoj firmi nego angažovati agenciju spolja: manje košta, potpuno su posvećeni nama i uvek su tu kada nam trebaju.

To izgleda ovako: zaposlite 10-ak ljudi u svom advertising-odeljenju, dajete im plate, oni kreiraju kampanju, zakupe medije i kampanja krene. I? Kampanja traje tri, pet, osam meseci, ljudi sede besposleni, a Vi im i dalje dajete "plate" (plus doprinose državi), "kreativna oštrica" im otupljuje... Kada Vam opet zatrebaju, mrzeće ih da rade, a i to što naprave neće baš biti ubedljivo... Onda Vi rešite da Vam prave pare i "održavaju kondiciju" radom za druge klijente. Za kratko vreme odlučiće da se odvoje od Vas i osnuju svoju agenciju. Opet ste na početku...

Dobra spoljna advertising-agencija je u potpunosti posvećena Vama i ne izmišlja nepotrebne izdatke samo da bi zaradila na Vama...

Da li manje košta? Uzmite digitron i ponovo pročitajte prethodni pasus. Kada završite sabiranje, pročitajte ponovo odgovor na pitanje broj osam. Jeste li izračunali?

ZABLUDA br. 2: Od angažovanja advertising-agencije bolje je angažovati više honorarnih "slobodnjaka" od kojih će Vam svaki uraditi po jedan deo promotivnog posla. Manje košta, a rezultat je isti.

Pročitali ste odgovor na osmo pitanje? Ono, o amaterima? Dodajte tome i sledeću situaciju: dizajner dizajnira Vaš logotip; na Vašoj Internet-stranici je sasvim drugi logotip jer se "više svideo" veb-dizajneru; Vaš novinski oglas se obraća starijim muškarcima; Vaš TV-spot se obraća tinejdžerkama; Vaš radiodžingl je duhovit; Vaš bilbord-poster je smrtno ozbiljan...

U svakoj promociji neizmerno su važni:

1. disciplina Vaše poruke,
2. jedinstvo Vašeg vizuelnog identiteta.

To su dva elementa koja obezbeđuju da Vas ljudi zapamte i da Vas se sete kada Vas opet vide ili čuju. Te obavezne elemente svakako ne može da Vam obezbedi skupina amatera koja se nikad u životu nije srela. Advertising-agencija to može.

ZABLUDA br. 3: Ne postoje bolje i lošije agencije: sve obezbeđuju iste usluge; zato je nebitno koju angažujem.

Koliko je ovo netačno, saznaćete čitajući odgovor na sledeće pitanje, pitanje broj 10.

10. KAKO DA IZABEREMO ADVERTISING-AGENCIJU KOJA NAM ODGOVARA?

Mnoge kompanije nemaju vremena, prostora, kadrova ili novca za organizovanje konkursa za odabir advertising agencije.

Kako onda da izaberu agenciju?

Ukoliko ste sebi postavili to pitanje, onda je najbolje da angažujete advertising-agenciju:

• koja ima iskustvo i rezultate za sobom i kojoj su Vaši rezultati važniji od sopstvenih nagrada,
• koja razume Vašu branšu, Vaš proizvod, Vašu ciljnu grupu i Vašu konkurenciju,
• koja ume da predloži zdrave i isplative promotivne strategije i da proizvede zanimljiva i uverljiva kreativna rešenja,
• koja ima tržišni razlog za svaki element promotivne kampanje koju Vam predlaže,
• koja će često biti u kontaktu sa Vama i kojoj sa poverenjem možete prepustiti kreiranje Vaše kampanje,
• koja svojim odeljenjima može da pokrije svaki aspekt oglašavanja koji je Vama i Vašem proizvodu potreban,
• kojoj ste Vi važan klijent, koja vas ne "odrađuje" i sa kojom se dobro slažete.

I, naravno: veće nije uvek i bolje. Često će Vam više odgovarati manje ekipe koje se potpunije posvećuju kvalitetnom upoznavanju Vas, Vašeg prozvoda i Vaše branše.
Takođe, bežite od agencija koje aminuju svaku Vašu reč. Intelektualni i strateški izazovi proizvode najbolje rezultate.

Ukoliko angažujete advertising-agenciju koja odgovara navedenim kriterijumima, velike su šanse da uspostavite dugoročnu poslovnu saradnju koja osigurava obostrano zadovoljstvo i značajnu profitabilnost.

11. KAKO SARAĐUJEMO SA ADVERTISING AGENCIJOM KOJU ANGAŽUJEMO

Ovako izgleda GISTRO Advertising CBCBCTM procedura (Klijent Biznis Potrošač Brend Kampanja):

Account Start: razgovor klijenta i agencije o planiranim rezultatima kampanje, očekivanom nastupu konkurencije, karakteristikama ponude i osobinama ciljnih grupa.

Account Planning: account-odeljenje sastavlja kreativni pregled o projektu i dostavlja ga kreativnom odeljenju.

Research: dodatno istraživanje o osobinama i težnjama primarne i sekundarne ciljne grupe i osobinama ponude, ali i o stanju i namerama konkurencije.
Strategic Planning: na osnovu raspoloživih podataka, account-odeljenje i kreativno odeljenje koncipiraju predlog strategije kampanje. Predlog se dostavlja klijentu koji ga, uz eventualne izmene i dopune, odobrava.

Message Strategy: na osnovu strategije i istraživanja, kreativno odeljenje formuliše predlog osnovne poruke kampanje koji se dostavlja na odobrenje klijentu.
Creative Concept: Strategija, istraživanje i osnovna poruka kampanje jesu osnov za predlog kreativne koncepcije kampanje koji se takođe dostavlja na odobrenje klijentu.

Verbal & Visual Identity: na osnovu kreativnog koncepta i osnovne poruke formiraju se predlozi nosećih slogana kampanje (copywriting sector) i njenog osnovnog vizuelnog identiteta (design sector). Klijent odobrava.

Media Planning & Buying: jedan od ključnih trenutaka u pripremi kampanje - izbor konkretnih medija i njihovih segmenata koje pripadnici ciljne grupe najviše prate. Kad klijent odobri medija-plan, agencija zakupljuje oglasni prostor.

Creative Production: copy, design & A/V sektori realizuju finalna kreativna rešenja, kao što su: novinski oglas, videospot, bilbord-poster, zidni plakat, PowerPoint prezentacija, brošura, web-site ili banner... Klijent ih odobrava.

Media Production & Placement: agencija dostavlja odobrena finalna rešenja ranije rezervisanim medijima, te organizuje proizvodnju masovnih promotivnih sredstava i njihovu distrubiciju do konzumenata.

Evaluation: agencija i klijent prikupljaju podatke o odzivu ciljne grupe i analiziraju uspeh kampanje. Saznanja iz evaluacije se primenjuju u sledećim kampanjama istog klijenta.

12. KO, UOPŠTE, U NAŠE IME NEPOSREDNO SARAĐUJE SA AGENCIJOM?

Postoji engleski vic o tome kako je nastala kamila: tako što je višečlana komisija dobila zadatak da napravi konja.

Neposrednu komunikaciju sa advertising agencijom treba da obavlja što manji broj lica. Po mogućstvu, samo jedna osoba. Time se izbegavaju sukob nadležnosti i nesporazumi u komunikaciji. Ako to ne može biti generalni menadžer, ili izvršni direktor, najbolje je da to bude marketing-menadžer. Ili direktor marketinga. Ili referent za marketing...

Kako god da ga zovete, to treba da bude:

1. osoba od punog poverenja koja
2. u potpunosti poznaje biznis-plan i marketing-plan kompanije,
3. zna šta je advertising i čemu služi i
4. ovlašćen je da donosi što veći broj odluka.

Ako neke odluke mora da donese bord direktora, neka to budu: a) odobrenje strategije kampanje i b) odobrenje kalkulacije troškova.

Inače, ako se kolegijum direktora bude izjašnjavao o svakom elementu ili čak detalju kampanje:

• bespotrebno ćete potrošiti najskuplji tržišni resurs - vreme,
• dobićete kampanju koja je "po ukusu kolegijuma", ali ne nužno i u skladu sa Vašim tržišnim potrebama,
• dobićete kampanju koja je "po svačijem ukusu", a to najčešće znači - sterilna i neupečatljiva,
• dobićete kamilu umesto konja.

Prema tome:

Što manji broj ljudi donosi odluku, to brža i uspešnija odluka.
Što manje ljudi komunicira između klijenta i agencije, to je brža i preciznija komunikacija.

Advertising je takav jer to od njega svakodnevno zahteva svet poslovanja.
A taj svet je dinamičan. On uvek iznova zahteva brzo iznalaženje najboljih rešenja i neprekidno donošenje novih finalnih odluka.

Život i rad u takvom svetu zahteva lična odricanja, ali one koji su na takav život i rad spremni - svet poslovanja će bogato nagraditi.

MALI LEKSIKON ADVERTISING-POJMOVA

U oglašavanju je često engleski stručni izraz najbolja zamena za duže objašnjenje na našem jeziku. Ovo su neki od takvih izraza:

• Account - sve aktivnosti agencije za klijenta ili jednu njegovu kampanju;
• Advertorial - plaćeni tekst u novinama koji liči na redakcijski (editorial) ali je, u stvari, manje ili više prikrivena reklama;
• Copywriting - pisanje advertising-teksta ili koncepta; ne mešati sa copyright-om (©) - zabrana neovlašćenog korišćenja tuđeg autorskog dela;
• Flyer - kvalitetno dizajniran letak, bez političke konotacije, namenjen promociji;
• Leaflet - štampani promotivni materijal obima između letka i brošure;
• Logo (logotip) - dizajniran prepoznatljivi slovni znak robne marke ili kompanije, često ukomponovan sa dizajniranim zaštitnim znakom;
• Marketing Mix - kombinacija 4P: proizvoda, (pro)cene, plasmana i promocije; adekvatno povezani, doprinose tržišnom uspehu;
• Outdoor advertising - oglašavanje na otvorenom, putem plakata, bilborda...;
• Press kit - informativno-promotivni komplet koji se dostavlja novinaru;
• Press release - obaveštenje za štampu koje se dostavlja redakciji;
• Promotion mix - kombinacija svih načina promocije kompanije ili proizvoda;
• Slogan - prepoznatljiva rečenica ili fraza kao osnovni tekstualni element promotivne kampanje; ako je potpisni slogan, onda stoji uz zaštitni znak i/ili logotip;
• Web-banner - promotivna "zastavica" na Internet-stranici, najčešće link na veb-sajt;
• Web-design - dizajniranje Internet-stranica, prezentacija, banera...;
• Web-site - veb-sajt - prezentacija na Internetu.

(Preuzeto iz brošure Gistro advertising agencije sa sajta www.gistro.co.yu  )