BAZA ZNANJA

Kurs: Poslovna etika

Modul: Primena poslovne etike i primeri iz prakse

Autor: Jelena Živković

Naziv jedinice: Poslovni slučajevi i primer poslovne etike

Poslovna etika se polako i postojano uvodi u mnoge koledže, u škole biznisa, i razne programe postdiplomskih studija. Ponikla je u vreme posle afere Votergejt, i neprestano je potkrepljivana sve novim i novim razotkrivenim slučajevima podmićivanja, podmazivanja poslovnih ugovora, nezakonitih političkih priloga, avionskih nesreća, prodaje defektnih guma, automobila i drugih proizvoda. Potrošački pokret, glasni vapaji za većom vladinom kontrolom, izmenjeni stav velikog broja ljudi prema biznisu i njegovoj društvenoj odgovornosti, sve je to pitanje poslovne etike učinilo predmetom opšte i žive brige. Poslovna etika više se ne smatra pojmovnom protivrečnošću, i većina krupnih korporacija preduzela je mere da bar neka obeležja etičnosti unese u svoje ustrojstvo. Poslovna etika se bavi tehnikama moralnog rasuđivanja i obrazlaganja, potrebnim za analizu moralnih spornih pitanja u biznisu. Potom razmatra šaroliko mnoštvo tekućih i pogresnih moralnih problema u poslovnoj delatnosti od prava radnika do legitimne upotrebe kompjutera.

Džonson i Džonson - slučaj Tajlenol

Tridesetog septembra 1982. na području Čikaga tri osobe su umrle od cijanida unetog u kapsule ekstra jakog tajlenola. Veza između triju smrti i kapsula uspostavljena je neobično brzo, i vlasti su o tome obavestile firmi Džonson i Džonson, proizvođača tajlenola. Pošto se broj umrlih povećao- konačo ih je bilo sedam - firma se suočila sa krizom i mogućnom propašću. Tajlenol, vodeći lek za ublažavanje bolova, bio je najveća pojedinačna robna marka Džonsona i Džonsona, koja je donosila 7,4 postotaka ukupnog prihoda i 17 do 18 postotaka dohotka korporacije.
Mali broj rukovodilaca koji je valjalo da odluče kakva će biti reakcija nije znalo da li je cijanid unet u bočice tajlenola tokom procesa proizvodnje ili posle toga; da li su već zabeležene smrti samo prve u beskonačno dugom nizu; i da li će se smrtni slučajevi ograničiti na Čikago ili će se proširiti i na druge gradove. Američka uprava za hranu i lekove izdala je upozorenje da se ne pije tajlenol, ali vlada nije naložila kompaniji da preuzme bilo kakve specifične radnje. Možda će smrtni slučajevi ostati lokalni, a njihov broj neće premašiti sedam. Možda vlasti neće zahtevati povlačenje proizvoda. Možda će privremena obustava prodaje, dok se uzrok ne utvrdi, biti dovoljna da ograniči dalju javnu štetu.
Naspram tih nepoznanica stajale su izvesnosti: da bi povlačenje proizvoda značilo gubitak koji bi išao do 100 miliona dolara; da gubitak nije pokriven osiguranjem; da bi vesti o povlačenju nanele takvu štetu proizvodu da kompanijski izvršioci nipošto nisu bili sigurni hoće li tajlenol ikada moći da povrati poverenje javnosti kad god i tržišni udeo od 37 procenata koji je držao; da bi loše vesti i gubici nesumnjivo doveli do dramatičnog pada akcijskog kapitala kompanije (koji je zapravo u prvoj sedmici oktobra već opao za 15 postotaka); i da je konkurencija na tržistu analgetika svirepa, te da će njihovi konkurenti svakako pokušati da od štete sa tajlenolom izvuku za sebe korist. To su bile izvesnosti; sve drugo bila su nagađanja i domišljanja.
Kako da kompanija odluči šta da preuzme u ovakvoj situaciji? Nisu li zdravlje kompanije I interesi deoničara prva briga poslodavstva? Ne zadovoljavaju li se oni najbolje oprezom, usvajanjem pristupa čekaj-i-vidi, poricanjem da su pomenute smrti greška kompanije i tvrdnjom da ih je izveo ili neki saboter ili možda pomahnitali kriminalac? Zar poslovne odluke ne treba da se zasnivaju na činjenicama i finansijskim obzirima?
Pa ipak, znamo da je suočen sa činjenicom da je sedmoro umrlo i da ih može biti još, Džonson i Džonson je naložio trenutno povlačenje bočica tajlenola. Kompanija je bezbednost javnosti stavila na prvo mesto, kao što je to nalagalo vodeće načelo kompanije.
(Prva stavka Džonsona i Džonsona glasi: Uvereni smo da smo pre svega odgovorni lekarima, negovateljima i bolesnicima, majkama i svima drugima koji koriste naše proizvode i usluge.) Neizbežna šteta po firmu, mada tragična i nepoželjna, došla je na drugo mesto.
Ovaj slučaj pretvorio se u legendu, i reakcija firme Džonson i Džonson postala je školski primer kako valja odgovoriti na tragediju. Ne samo da je pomenuta odluka pozdravljena kao dolična s etičke strane gledišta, već je kompanija uspela i da s posledicama tragedije uspešno izađe na kraj. Kompanija je bila otvorena u davanju informacija javnosti, i tokom 18 meseci povratila je 95 postotaka svog ranijeg udela na tržištu. Zaista jeste izgubila 100 miliona dolara, i vrednost njenog akcijskog kapitala jeste bila opala.
Džejms Berk, presedavajući i generalni direktor kompanije, koji je kasnije hvaljen zbog svog postupka, veli da je data akcija u stvari bila jedina koja se mogla preuzeti, imajući u vidu kredibilitet kompanije, te da ga iznenađuje što su ljudi od njegove kompanije mogli očekivati išta manje od takvog postupka.
Pa ipak on sasvim dobro zna da svaka kompanija ne bi postupila kao Džonson i Džonson, čak i ako bi to bilo etički korektno. Uprkos ovom primeru, nekoliko godina kasnije, kada je jedan kupac u teglici Gerberove hrane za bebe našao komadić stakla, Gerber je reagovao tako što je porekao svaku krivičnu odgovornost i odbio da povuče proizvod kao što je to učinio Džonson i Džonson.
Da li su kompanije podložne etičkoj odgovornosti za svoje postupke? Treba li javnost da od njih traži etičke standarde? Ili prosto treba da očekuje da poštuju zakon, a rukovode se poslovnim, ekonomskim I tržišnim obzirima? Američka javnost se dugo dvoumila u svom odgovoru i uprkos sve većoj saglasnosti da etika treba da odigra svoju ulogu u biznisu, javno shvatanje biznisa jos uvek se izražava onim što bi se moglo nazvati Mitom o amoralnom biznisu.
Mit o amoralnom biznisu izražava popularno, opšterašireno gledanje na američki biznis. Kao i većina mitova, on ima nekoliko varijanti. Mnogi ljudi veruju u taj mit, ili veruju u njega donekle. On izražava delimičnu istinu, i istovremeno prikriva dobar deo stvarnosti. Prema mitu, biznis i ljudi u biznisu ne mare izričito za etiku. Oni nisu neetični ili nemoralni; pre bi se reklo da su amoralni u tom smislu što smatraju da su etički obziri u biznisu neprikladni. Najzad biznis je biznis. Opiru se moralizovanju. Ne vole da im moralisti pridikuju, ali nikako ne bi bili voljni da kamenicama gađaju izloge čak ni najljućih konkureneta. Jezik etike, nastavlja mit, prosto nije jezik biznisa.

Slučaj "Nestle" mleka za odojčad

Mleko za odojčad je uobičajen, koristan, popularan proizvod, koji se u Sjedinjenim Državama i Evropi naširoko koristi kao zamena za majčino mleko. Prodaje se kao prah koji u odredjenoj srazmeri treba pomešati sa destilovanom vodom. Ovaj koristan proizvod dopunjuje ženino mleko kad ga ona nema dovoljno za svoje odojče, ili u potpunosti zamenjuje mleko majke ako ova ne može, ili neće da doji svoje dete. U nastojanju da uveća prodaju svojih proizvoda firma Nestle, kao i drugi proizvodjači mleka za odojčad, proširila je prodaju svojih proizvoda na mnoge zemlje Afrike. Primenjivala je neke od marketinških tehnika koje je uspešno i bez prigovora potrošača primenjivala i na drugim mestima.
Jedna od standardnih tehnika bila je oglašavanje na bilbordima i po časopisima. Druga je bila rasturanje besplatnih uzoraka po bolnicama medju porodiljama i lekarima. Ovakva praksa, kao i drugi njeni oblici, po sebi nije bila ni protivzakonita ni neetična. Pa ipak je dovela do tužbi za sprovodjenje neetične prakse, i do sedmogodišnjeg svetskog bojkota svih proizvoda firme Nestle.
Osnova prigovora bila je zloupotreba proizvoda. Mnoge od žena koje su dobile besplatne uzorke bile su siromašne. Kad su se vratile kući u svoja sela, nisu bile u mogućnosti da kupe dovoljne količine veštačkog mleka. U medjuvremenu im je sopstveno mleko usahlo. Zato su razvukle upotrebu praha, previše ga razblažujući da bi duže trajalo. Uz to, često su koristile lokalnu, nedestilisanu vodu da rastvore prah. Opšti ishod bio je porast neuhranjenosti i smrtnosti odojčadi.
Kritičari su za to optužili prozvodjače mleka za odojčad, a naročito agresivnu reklamnu tehniku. Kritičari su naročito prigovarali što vrlo često reklame prikazuju belkinju kako hrani svoje čedo veštačkim mlekom na bočicu, šaljući time poruku da moderna majka, koja drži korak sa vremenom, treba svoju bebu da hrani na bočicu, a ne da je doji. Dojenje je, medjutim, bilo i jeste bolje sa zdravstvenog stanovništa. Kad bi majka imala dovoljno svog mleka, nastoje kritičari, ne bi morala da brine oko kupovine ili rastezanja mleka ili oko zagadjenja vodom. Istovremeno bi mogla jedan broj svojih antitela da prenese odojčetu i tako mu pomogne da se odupre bolesti umesto da u njega unosi bolest zagadjenom vodom.
I same majke koje su dobile besplatne uzorke mleka odmah posle porodjaja bile sklonije da svoje novorodjenče hrane na bočicu nego da ga doje. Kompanija je znala da će majkama mleko da se povuče, i da će biti zavisne od veštačkog mleka kad se vrate kući. Uz to su predstavnici i kompanije, koji su se šetkali kroz bolnička odeljenja deleći uzorke, nosili belo, te su ih majke lako mogle pogrešno shvatiti kao medicinsko osoblje. Zato su bile sklonije da prihvate i upotrebe veštačko mleko nego da su donosioci bili lako prepoznatljivi kao trgovački putnici.
Tehnike koje su snadbevači koristili nisu bile protivzakonite; zato je grupa koja je sebe nazvala INFAKT organizovala bojkot, kako bi izvršila moralni pritisak na kompanije koje proizvode mleko za odojčad da promene marketinšku tehniku. Za svoju metu izabrala je Nestle korporejšn, globalnu korporaciju sa sedištem u Švajcarskoj. INFAKT je od potrošača zatražio da se uzdrže od kupovine bilo kog Nestle proizvoda dok god kompanija ne promeni svoju praksu. Bojkot, koji je trajao sedam godina, okončan je januara 1984. U medjuvremenu, Svetska zdravstvena organizacija izradila je Pravilnik o reklamiranju zamena za majčino mleko, koje su se Nestle i druge kompanije saglasile da poštuju.
Uzimajući da je ova informacija tačna, da li je firma Nestle imala moralnu obavezu da promeni svoju praksu? Kako joj je praksa bila zakonita i prihvaćena u razvijenim zemljama? Da li su američki potrošači imali ikakvu obavezu da se pridruže bojkotu?
Oglašavanje je delatnost koja prožima stvarnost Sjedinjenih Država. Većina Ljudi uči semantiku oglašavanja kako odrasta. Uči da izvesne tvrdnje prizemljuje kao prenaduvane; uči da čita izmedju redova oglasa da vidi može li se on protumačiti na više od jednog načina. Uči da oglašivači prave spojeve pojmova, ali da nam neki spojevi ne govore ništa o proizvodu. Da li filmska zvezda ili bejzbolski junak koriste neki proizvod za ulepšavanje ili doručkuju žitarice govori nam više o zvezdi i junaku nego o rečenom proizvodu. Semantici oglašavanja inherentni su pojmovi laganja, pogrešnog predstavljanja, obmane, manipulacije i drugih spornih oblika prakse. Oni koji su nemoralni treba da se označe kao takvi. Pritisak javnosti i odgovarajuća vladina regulativa mogu da budu dejstveni u obuzdavanju glavnih oblika oglasnog preterivanja.

Preuzeto iz knjige: "Poslovna etika", Ričarda T.Di Džordža

Primer poslovne etike firme Hanes (www.hanes.eu)

Današnje poslovno okruženje zahteva od nas isporuku boljih proizvoda po konkurentnim cenama, a takođe od nas traži i odgovorno delovanje. Smatramo važnim zadržati integritet i ponašati se u skladu sa zakonom i odredbama koje određuju našu delatnost na globalnom planu:

Odgovorni smo prema:

• nama samima
• svojim zaposlenima
• svojim kupcima
• svojim poslovnim partnerima
• svojim zajednicama

Hanes zahteva jednaku odgovornost i od svojih dobavljača. Hanes veruje u poslovanje s onim dobavljačima, proizvođačima, izvođačima, partnerima u zajedničkim ulaganjima, zastupnicima, distributerima i savetnicima koji su usvojili i pokazali visoke standarde etičnog poslovnog ponašanja.
 
Odgovorni smo prema:

nama samima

Želimo se ponositi onime što radimo i  životima koje vodimo. Integritet je srž našeg identiteta. Svaki zaposlenik Hanesa odgovoran je za ponašanje s integritetom. Teško je definirati poslovni integritet, ali svako ga može prepoznati kada se susretne s njim. On, između ostaloga, znači poštenje i poštovanje zakona. To znači da se prema svojim saradnicima odnosimo pravedno i pošteno. To takođe znači odgovornost i preuzimanje odgovornosti za vlastita dela i njihove posledice.

Odgovorni smo prema:

svojim zaposlenima

Naš uspeh kao preduzeća i pojedinaca zavisi od jedinstvenim doprinosima svih ljudi s kojima sarađujemo. Jedni drugima dugujemo poštenje, čestit i pravedan odnos.

Ljudska prava i zakon: u Hanesu poštujemo radno pravo u svakoj zemlji u kojoj smo prisutni, a podupiremo i temeljna ljudska prava svih ljudi.

• Ne zapošljavamo decu niti koristimo prisilni rad, uključujući rad u zatvoru i dužničko ropstvo.
• Ne toleriramo fizičko kažnjavanje i zlostavljanje.
• Poštujemo prava zaposlenih na korišćenje njihovog zakonskog prava na slobodno udruživanje.
• Isto tako priznajemo zakonska prava svojih zaposlenih da odaberu ili ne odaberu zastupanje u kolektivnom pregovaranju.
• U Hanesu s entuzijazmom podupiremo zakone koji zabranjuju diskriminaciju na osnovi rase, boje, pola, nacionalnosti, dobi, nacionalnog porekla, religije, invaliditeta, statusa ratnog veterana, bračnog stanja, polne orijentacije ili drugih zaštićenih karakteristika.

Pravedan odnos

Hanes se čvrsto zalaže za pošten odnos prema zaposlenicima i poštenu naknadu svima. Svi se kandidati i zaposleni ocenjuju prema njihovim kvalifikacijama, pokazanim veštinama i postignućima.

Raznolikost

Verujemo kako treba ceniti različitosti. Svaki zaposleni zaslužuje priliku raditi i razvijati se u okruženju bez diskriminacije i uznemiravanja, koje podupire fleksibilnost rada i života.

Uznemiravanje

Zaposlenici Hanesa imaju pravo na rad u okruženju bez zastrašivanja, uznemiravanja i zlostavljanja.

Sigurnost i zdravlje

Hanes se obvezao na pružanje sigurnog i zdravog radnog okruženja.
 
Odgovorni smo prema:

svojim kupcima

Kupci širom sveta kupuju naše proizvode jer im veruju.
Veruju u njihov kvalitet, veruju u njihovu vrednost i veruju da stojimo iza onoga što prodajemo. Hanes želi sačuvati to poverenje.

Sigurnost proizvoda

Hanesova je temeljna odgovornost osigurati da kupci mogu verovati u sigurnost naših proizvoda. Dužnost nam je nadgledati kvalitet našeg opskrbnog lanca kako bismo osigurali da proizvodi koje prodajemo ispunjavaju sve propisane standarde sigurnosti i kvalitete, kao i naše vlastite.

Kvalitet i vrednost

Hanes stvara vrhunske marke nudeći visoki kvalitet i dobru vrednost.
Nijedan proizvod ne može napustiti skladište ili tvornicu kao prvoklasan proizvod, osim ako to i nije.

Odgovorni smo prema:

svojim poslovnim partnerima

Zavisimo o bliskom odnosu s našim kupcima, dobavljačima i drugim poslovnim partnerima koji nam pomažu prilikom pružanja vrhunske kvalitete i postizanja vrhunske vrednosti proizvoda koju naši kupci zahtevaju. Hanes veruje u poslovanje s onim dobavljačima, proizvođačima, izvođačima, partnerima u zajedničkim ulaganjima, zastupnicima, distributerima i savetnicima koji su usvojili i pokazali visoke standarde etičkog poslovnog ponašanja.

Odgovorni smo prema:

svojim zajednicama

Aktivno tražimo mogućnosti kako bismo mogli doprineti zajednicama u kojima poslujemo i popraviti okolinu koji nas sve održava.

Zakon

Dužnost je odgovornog građanina pre svega poštovanje zakona zemalja i zajednica u kojima Hanes posluje.

Obaveza prema zajednici

Hanes se ponosi svojim doprinosom ekonomskom i socijalnom razvoju u zajednicama u kojima posluje.

Okolina

Hanes se obavezao racionalnim upravljanjem uticati na zaštitu kvalitete okoline širom sveta.
Hanes teži neprekidnom poboljšanju ekološke delotvornosti očuvanjem resursa, minimalizovanjem otpada, ponovnom upotrebom vode, energetskom učinkovitošću i učinkovitom upotrebom sirovina.

Političke aktivnosti pojedinaca

Hanes poštuje pravo svakog svog zaposlenog na sudelovanje u političkim procesima i uključivanje u političke aktivnosti prema vlastitom izboru.

Primer kodeksa poslovne etike firme Telefonija možete pogledati na sajtu

www.telefonija.co.yu/uploads/media/etika_02.pdf