BAZA ZNANJA

Kurs: Upravljanje marketingom

Modul: Strategijsko planiranje i marketing

Autor: Nevenka Popović Šević

Naziv jedinice: Marketing strategija

Marketing strategija

Svakoj kompaniji koja posluje u tržišnom okruženju je imperativ da razvija dugoročnu strategiju nastupa kako bi se lakše prilagodila stalno menjajućem spoljnjem okruženju poslovanja. U tom smislu je neophodno analizirati svaku specifičnost tržišne situacije i kroz SWOT analizu  (strengths, weaknesses, opportunities, threats) detaljno steći predstavu o tome kako nastupiti na tržištu, posebno kad je reč o konkurenciji. Plan koji objedinjuje sveukupnu kompanijsku  strategiju na duge staze se zove strategijski plan, ili strategijsko planiranje.

Marketing ima izuzetno bitnu ulogu u strategijskom planiranju, jer obezbedjuje informacije i ostale inpute neophodne za pripremu strategijskog plana. I obrnuto, strategijsko planiranje definiše ulogu marketinga u poslovnoj organizaciji. Rukovodjen strategijskim planom, marketing usko saradjuje sa ostalim departmanima u poslovnoj organizaciji a sve u cilju postizanja i ostvarenja strateških ciljeva.

Marketing strategija pretpostavlja planiranje i koordinaciju svih marketing raspoloživih sredstava uz integraciju marketing miks elemenata a sve u cilju postizanja željenih rezultata na prethodno targetiranim tržištima. Sve poslovne ponude se uobličavaju posredstvom marketing strategije u smislu proizvodne linije, komunikacija, distribucije i cene.

Strategijsko planiranje

Većina poslovnih organizacija u okruženju posluje u skladu sa već postojećim biznis planovima. Neke, medjutim nemaju ni to. U nekim kompanijama se smatra da su menadžeri previše zauzeti da bi imali vremena za bilo kakvo planiranje. U malim kompanijama, menadžeri takodje smatraju da jedino velike kompanije imaju potrebe za formalnim planiranjem. Njihov osnovni argument je taj da se tržišne prilike i okolnosti rapidno menjaju da bi bilo koji plan uopšte mogao biti koristan.

Nasuprot svemu gore pomenutom, formalno planiranje je izuzetno korisno i od njega koristi mogu imati sve vrste kompanija, male i velike, nove i postojeće. Formalno planiranje zapravo pomaže top menadžmentu da sistematično razmišlja i planira poslovne operacije; upućuje kompaniju da precizira misiju i viziju svog postojanja, vodi boljoj koordinaciji aktivnosti i što je veoma važno, obezbedjuje perfomanse standardizacije naknadne kontrole svih poslovnih operacija. Zahvaljujući formalnim planovima, svaka kompanija može lakše da anticipira i brže odgovori na zahteve tržišta, te da shodno tome relativno brzo pripremi svoj nastup. Šta više, smatra se da strateško planiranje pomaže kompaniji da lakše sagleda svoj položaj i mogućnost poslovne borbe u budućnosti.

Koraci u strateškom planiranju

Strateško planiranje predstavlja osnovu svakog planiranja u kompaniji. Počiva na jasno odredjenoj kompanijskoj misiji i viziji, definisanju ciljeva, te dizajniranju biznis portofolija, koje su prikazane u figuri br. 1.  Na korporativnom nivou kompanija najpre definiše svrhu svog postojanja. Misija se nakon toga redefiniše kroz detaljne ciljeve koji su vodič za celu kompaniju. Sledeće, top menadžment kompanije odlučuje koji biznis portoflio i proizvodi su najbolji u profitnom smislu za organizaciju i koliko podrške svaki od njih iziskuje. U tu svrhu svaki proizvod, odnosno proizvodna jedinica mora imati svoj jasno razradjen marketinški plan.

Definisanje misije kompanije

Svaka poslovna organizacija postoji radi neke sopstvene misije. Na početku postojanja svaka kompanija ima vrlo jasno izraženu misiju, ali tokom vremena poslovanja postaje nejasnija uglavnom iz razloga pridodavanja nekih novih proizvoda i tržišta u okviru kojih posluje. U tom smislu pomažu sledeća pitanja koja daju jasnu odrednicu kretanja poslovne organizacione celine:

• Šta je naš posao?
• Ko je naš kupac/konačni potrošač?
• Šta kupci vrednuju u našoj kompaniji?
• Kuda ide naš biznis?
• Kako bi trebao da izgleda naš biznis i sl....?

Ova naizgled jednostavna pitanja su jedna od najtežih na koje kompanija treba da odgovori.

Misija predstavlja svrhu postojanja firme - šta firma želi da postigne u uglavnom neizvesnom  i turbulentnom tržišnom okruženju. Dobro izabrana misija služi kao 'nevidljiva ruka' koja rukovodi zaposlene u kompaniji u smislu da mogu i nezavisno od timova raditi i ostvarivati svoje organizacione zadatke. Neophodno je takodje razgraničiti proizvodnu od tržišne misije, jer vrlo često firme sebe deklarišu u zavisnosti od toga šta rade, čime se bave (npr.'mi proizvodimo nameštaj' i sl).

U tom smislu Telenor sebe deklariše da je u biznisu telekomunikacija, a ne u telefonskom biznisu. ProCredit banka definiše svoju poslovnu misiju ne na bazi izdavanja kreditnih kartica, već time što svojim potrošačima omogućuje razmenu vrednosti, za virtuelno bilo šta i bilo gde na svetu.

Tabela br.1 Prikazuje primere proizvodnih u odnosu na tržišno orijentisane misije preduzeća

Menadžment bi trebao da izbegava preširoko ili preusko definisane misije.

Postavljanje kompanijskih ciljeva

Jasno definisanu kompanijsku misiju neophodno je oblikovati u precizne ciljeve koje je naknadno  moguće aplikovati za svaki nivo menadžmenta. Marketing strategije se razvijaju u cilju podrške marketing ciljeva.

Da bi povećala svoj tržišni udeo, kompanija mora raditi na povećanju proizvodne raspoloživosti što se može činiti npr. posredstvom online prisustva, promocije i targetiranja ciljne grupe potrošača.

Da bi osvojila neka nova strana tržišta, kompanija bi trebalo da koristi specijalne online informativne sisteme ne bi li ciljala na firme u inostranstvu preko svojih web aplikacija, uz specijalno prilagodjene elemente marketing miksa, pre svega cenu i lokalnu distribuciju.

Marketing strategije se postavljaju vrlo široko, ali se onda svaka od njih mora precizno raščlaniti. Na primer, povećanje promotivnih aktivnosti jednog proizvoda može izroditi pretpostavku novog broja radnog osoblja koje će raditi na istom kao i više reklame tim povodom; na taj način se misija kompanije direktno prevodi u set ciljeva kompanije za tačno odredjeni period. Ciljevi bi trebalo da su što je moguće više specifični. Na primer, postavljeni cilj 'želimo da povećamo učešće na tržištu' nije tako precizan kao što je cilj 'želimo da povećamo učešće na tržištu za 30% do kraja druge godine kompanijskog poslovanja.' Konkretna hijerarhija je dostupna na grafičkom primeru br. 2 koja prikazuje jednu tekstilnu firmu:

Pojašnjenje grafikona:

• Biznis misija - Povećanje tekstilne produktivnosti
• Biznis ciljevi - Istraživanje novih vrsta tkanina; podrška istraživanjima u službi profita
• Marketing ciljevi - povećanje prodaje; smanjenje troškova; povećanje tržišnog učešća za 25%; ulazak na nova tržišta
• Marketing strategija - povećanje promotivnih aktivnosti