BAZA ZNANJA

Kurs: Marketing

Modul: Marketing mix

Autor: Jelena Živković

Naziv jedinice: Marketing mix

Elementi marketing mixa

U cilju boljeg shvatanja marketinga i njegove što uspešnije primene, formulisan je danas opšte prihvaćeni koncept marketing miksa. U pitanju je odgovarajuća kombinacija instrumenata marketinga koji predstavljaju ponudu preduzeća. Dugo je cena smatrana osnovnim instrumentom, kojim preduzeće utiče na tražnju za svojim proizvodima i uslugama. Nešto kasnije počinje se sa potenciranjem tzv. necenovnih instrumenata marketing miksa, kojima se nastoji uticati na tražnju bez promene cene. Ako postoji njihova međusobna usklađenost, kao i usklađenost sa zahtevima potrošača, kombinacija instrumenata marketing miksa ostvaruje očekivani sinergetski efekat. Potrošač je meta marketing miks kombinacija svih preduzeća. Ona nastoje da pronađu onaj međusobni odnos cene, promocije, proizvoda i distribucije, koji će uticati na kupca da prihvati baš njihov proizvod. Zbog toga preduzeće mora da upregne sve svoje resurse u cilju pronalaženja one kombinacije 4P koja će biti bolja od konkurentske. Danas je 4P model marketing miksa zamenjen sa 7P modelom marketing miksa.
Elementi marketing miksa su: cena, proizvod, promocija, distribucija, ljudi, proces i prirodno okruženje.

Definicija marketing miksa

Marketing miks predstavljaju poslovni alati koji su neophodni za postizanje željene reakcije ciljnog trzišta u odnosu na postavljene marketinške ciljeve.
Postoje dva modela marketing miksa: tradicionalni 4P model i 7P.
7P model čine cena, proizvod, promocija, lokacija, ljudi, proces, prirodno okruženje i on je nastao tako što se tradicionalan 4P model proširio kako bi obuhvato celokupan razvoj industrije uslužnih delatnosti.

Cena

Cena kao element marketing miksa utiče na formulisanje konačne ponude kroz sledeće strategije: penetracija tržišta, strategija „loss leader" koju karakteriše formiranje cena ispod nivoa isplativosti radi trenutnog privlačenja kupaca, „skimming" - postavljanje cene izuzetno visoke cene kako bi se privukao odredjeni sloj kupaca i brzo stvorio profit, the seller's overhead and profit margins, psihološke cene (najbolji primeri su cene 99 dinara, 2990,99 dinara i sl.)

Strategija cena
Odabir prave strategije cena bitno utiče na plasman proizvoda ili usluga na tržište. Kako bi se cena formirala i uskladjivala sa tržištem potrebno je neprestano pratiti i poznavati samo tržište i njegove zakonitosti, utvrditi elastičnost cena i krajnje granice do kojih cena može da se spusti ili podigne a da ne ugrozi proizvod i naravno potrebno je stalno pratiti konkurenciju.

Proizvod

Sam proivod znatno utiče na formiranje marketing miksa i to kroz sledeće elemente: dizajn, brend, pakovanje, konvencionalnost, dodatnu vrednost, kvalitet, korišćenu tehnologiju, garancije i upozorenja.

Strategije vezane za proizvod

Metode koje se koriste da bi se usavršio ili diferencirao proizvod i povećala prodaja ili ciljna prodaja postala efikasnija u cilju ostvarenja konkurentske prednosti na tržištu su:  

- Extension strategije
- Specijalizovane verzije - npr. Programski paketi za male, srednje i velike firme
- Nove edicije - npr. Nova i dopunjena izdanja knjiga ili CD-ova
- Poboljšanja - stvarna ili alternativna!
- Promena pakovanja - kroz redizajn, približavanje ciljnoj grupi i sl.
- Tehnologija - setite se samo razlike izmedju filmova za koje je korišćenja DVX ili DVD kompresija podataka  na koji način je to uticalo na kvalitet.

Promocija

Obično se marketing i promocija poistovećuju kao pojmovi iako je marketing mnogi širi pojam od same promocije. Osnovni elementi promocije su: specijalne ponude, oglašavanje, popusti, unapredjenja prodaje, flajeri, plakati i posteri, besplatne verzije, pokloni prilikom kupovine i sl.

Strategije promocije

Strategije promocije su strategije koje se koriste kako bi klijent postao svestan prisustva proizvoda ili usluge na tržištu. Reklamiranje jeste jedna od opcija ali NE i jedina opcija. Pored samog reklamiranja koriste se i odnosi s javnošću, unapredjenja prodaje kroz akcije: kupiš jedan dobiješ dva, kupiš prašak za pranje rublja dobiješ omekšivač, kupiš tri proizvoda platiš dva i sl.

Distribucija

Odabir kvalitetnog načina distribucije u mnogome utiče na dostupnost proizvoda i njegova približavanje ciljnoj grupi. Kao kanali distribucije mogu da se koriste: kupovina preko Interneta, mail porudžbine, rasprodaje, direktna prodaja, multi level sistemi, „peer to peer" sistemi koji se baziraju na ideji da više ljudi ili grupa ljudi koristi istu uslugu ili proizvod.

Lokacija

Lokacija se definiše kao sredstvo putem koga proizvodi i usluge prelaze iz ruku proizvodjača u ruke klijenta i gde su isti dostupni klijentima. Što je više lokacija gde se može kupiti proizvod i što je lakši način za kupovinu istih, to je bolje za poslovanje (i za klijenta?)

Ljudi

Uticaj ljudi na formiranje marketing miksa i konačnog izgleda proizvoda na tržištu je ogroman. Glavni krivci za marketing miks su: osobe koje vode menadžment, osobe koje su zadužene za kontakte sa klijentima i zaposleni. Pored toga ogroman uticaj ima i koorporativna kultura.

Ljudi

Ljudi predstavljaju poslovanje i to kroz:

- Imidž koji reprezentuju i koji može biti važan
- Prvi kontakt često pun ljudskosti - koji je trajni utisak koji ostavljaju kod klijenta
- Dijapazon obuke i znanja o produktu/usluzi koji je neophodan
- Misija - da li je svi dele i koliko je prenose krajnjem klijentu
- Zaposleni moraju da pokazuju odredjen stepen poslovne kulture

Proces

Sam proces proizvodnje je izuzetno bitan pogotovo za one koji pružaju usluge industrijskoj proizvodnji. Osnovno pitanje koje se postavlja je kako se u stvari odredjena usluga koristi?

Proces

Na koji način ljudi koriste usluge? Kroz kakav proces moraju da prodju da bi realizovali uslugu? Na koji način su im usluge dostupne?

- Kontakt
- Podsetnici
- Registracija
- Pretplata
- Popunjavanje formulara
- Stepen tehnološke opremljenosti

Prirodno okruženje

Ambijent, raspoloženje ili prirodna manifestacija okruženja

- Inteligentan/tričav?
- Trendi/retro/moderan/staromodan?
- Svetao/taman/osvetljen/prigušen
- Čist/prljav/neuredan/uredan?
- Muzika?
- Mirisi?

Ukoliko znate odgovore na ova pitanja na dobrom ste putu da stvorite prepoznatljiv proizvod koji će lako naći put do kupca ili korisnika.

Marketing Mix

Mešavina sastojaka mix-a zavisi od:

• Marketinških ciljeva
• Tipa proizvoda
• Ciljnog trzišta
• Strukture tržišta
• Ponašanja konkurencije
• Pitanja od opšteg značaja - kultura/religija, itd.
• Pozicije marketinga
• Lične karte proizvoda i njegovog životnog ciklusa