Utisci korisnika

Želeo bih da Vam se zahvalim na Vašoj brzoj pošiljci, sertifikatu i novom kursu, koji sam juče preuzeo putem Post-expresa. Još jedanput Vam se zahvaljujem na Vašoj profesionalnosti.…

"Želim da kazem da iako sam tek na pola, da sam oduševljena ovim načinom na koji stvari funkcionisu!" Stanislava Kraguljac, Beograd


Kompletna lista utisaka

Testiranje online

Arhitektura računara

Za one koji žele da znaju više.

Windows OS

Ovo bi svakako trebalo da probate.

Odnosi s javnošću

Koliko znate PR?

Pogledajte još neke od testova

Newsletter

Ukoliko želite da Vas redovno obaveštavamo o novostima sa Link eLearning sajta prijavite se na našu newsletter listu.

Ime:

Prezime:

Email:


Anketa

Arhiva anketa

BAZA ZNANJA


Kurs: - Osnove marketinga

Modul: Osnove marketinga

Autor:

Naziv jedinice: Marketing miks i marketing novih proizvoda


Materijali vezani uz ovu lekciju:

- Test marketing miks i marketing novih proizvoda
- Marketing miks i marketing novih proizvoda (PDF dokument)



Marketing miks

Marketing miks je jedno od ključnih područja u savremenoj poslovnoj koncepciji. Elementi marketing miksa su najčešće klasifikovani kao 4P:

  • proizvod (product),
  • prodajna cena (price),
  • distribucija i prodaja (place),
  • promocija (promotion).

 

Kako elementi 4P utiču na ciljno tržište

Načini na koji proizvod utiče na ciljno tržište su: kvalitet, karakteristike, mogućnosti, stil, ime proizvoda, marka, ambalaža, servis, garancije i dobit po jedinici proizvoda.

Distribucija i prodaja na ciljno tržište utiču putem kanala prodaje, pokrivenosti, lokacije, zaliha i transporta.

Promotivne aktivnosti utiču na ciljno tržište putem ekonomske propagande, lične prodaje, unapređenja prodaje, ekonomskog publiciteta, tržišnog PR-a i direktnog marketinga.

Cenom se utiče na ciljno tržište uz pomoć popusta, bonifikacija, roka plaćanja i kreditnih uslova.

 

Proizvod i marketing miks

Svaki pojedini proizvod ima svoj miks marketinga. Kvalitet miks marketinga uslovljen je elementima organizacione strukture. Među najvažnijim su: kvalitet zaposlenih ljudi, struktura sredstava za rad i finansijska, marketing i menadžment snaga.

 

Kvalitet marketing miksa

Kvalitet miksa marketinga uslovljen je i uticajem spoljnih elemenata. Posebno treba analizirati uslove privređivanja, ekonomske mere države, snagu konkurenata, snagu kupca, snagu poslovnih partnera.

Marketing miks se smatra instrumentom marketinga i ima dva zadatka:

  • Komunikacijski – cilj je da stvori takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca.
  • Operativni – cilj je da stvori uslove da dođe do razmene, odnosno transankcije. I jedan i drugi su zajedno usmereni na 3 glavna pravca:
    1. Upoznavanju kupca i potrošača sa proizvodom
    2. Stvaranju želje kod kupca/potrošača da kupi proizvod
    3. Održavanju ravnoteže između proizvodnje i plasmana

 

Proizvod kao instrument marketing miksa

Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge. Karakteristike proizvoda su:

  • Fizičke – oblik postojanja
  • Funkcionalne – upotrebna vrednost odnosno svojstvo proizvoda da zadovolji određene potrebe potrošača
  • Simboličke – dizajn, pakovanje, modna linija i sl. i veoma su značajni za osvajanje tržišta

 

Proizvod

Prema Filipu Kotleru postoje 3 bitna nivoa proizvoda.

  • suština proizvoda  - suština koristi ili usluge, ono po čemu je ona jedinstvena i razlikuje se od drugih
  • materijalizovani proizvod - kvalitet, oblik, marka, fizičke karakteristike i pakovanje
  • obogaćeni proizvod - čine sve one pogodnosti zbog kojih kupac može da se odluči za kupovinu baš vašeg proizvoda ukoliko postoji više onih sa približnim karakteristikama. U obogaćeni proizvod spadaju: krediti, garancija, instalacija, servis i isporuka.
 

 

Klasifikacija proizvoda

Klasifikacija proizvoda je neophodna pri segmentiranju tržišta, izboru ciljne grupe, razvijanju marketing strategija, planiranju post prodajnih usluga, itd. Klasičnom metodom klasifikacije izvršena je podela proizvoda na sredstva za proizvodnju i sredstva za potrošnju.

  • Sredstva za proizvodnju
    • sredstva za rad (mašine, opremu, instrumente),
    • predmete rada (sirovine i poluproizvodi i oni se koriste za proizvodnju novih proizvoda),
    • pomoćne i druge materijale potrebne za proizvodnju..
  • Sredstva za potrošnju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe pojedinca ili preduzeća. Proizvodi namenjeni ličnoj potrošnji nazivaju se proizvodima široke potrošnje i oni se klasifikuju na
    • Obična dobra – kupuju se svakodnevno, neposredno i uz minimalan napor,
    • Posebna dobra – ne kupuju se često i prikupljaju se informacije o proizvodu pre nego što se izvrši kupovina,
    • Specijalna dobra – kupuju se u izuzetnim prilikama ili ih kupuju kupci visoke kupovne moći.

 

Vežba

Pokušajte da navedete primer za sva navedena sredstva proizvodnje i potrošnje.

 

Miks proizvoda

Miks proizvoda čini skup svih linija proizvoda koje proizvođač nudi kupcima. Opisuje se kao:

  • Širina – broj različitih linija proizvoda zastupljenih u programu proizvodnje (BIP- pivo, sokovi, min.voda, kvas, sirće)
  • Dužina - Ukupan broj artikla u jednoj liniji proizvoda (pivo - svetlo, tamno, premijum)
  • Dubina – broj varijeteta jednog proizvoda (sok od pomorandže ima 3 veličine  i 2 sastava – đus i surup = dubina 6)
  • Konzistentnost – nivo povezanosti različitih linija proizvoda u krajnjoj potrošnji

 

Dizajn proizvoda

Dizajn posmatran u najširem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Pojedini elementi dizajna mogu se različito kombinovati, ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna – povezivanje želja potrošača sa proizvodom.

 

Usluge u vezi sa proizvodom

Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog značaja je da:

  1. Bude lako uočljivo i prepoznatljivo
  2. Bude informativno
  3. Budi emocionalne potrebe
  4. Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe.

 

Usluge u vezi sa proizvodom mogu biti:

  1. Usluge radi lakše kupovine – krediti, lizing, franšizing, itd.
  2. Usluge radi lakšeg korišćenja proizvoda – instaliranje, servisiranje, održavanje tokom upotrebe, obezbeđenje pismenih i usmenih uputstava i sl.

 

Marka proizvoda

Za jednu marku ili brend od ključnog je značaja kvalitet proizvoda. Pri određivanju kvaliteta proizvoda traba praviti razliku da li se:

  1. Uvodi novi proizvod – strategija lansiranja započinje visokim početnim kapitalom da bi zauzeli određenu poziciju na tržištu.
  2. Proizvodi koji su već uključeni u proces – usavršavanje samog proizvoda ili načina pakovanja, ambalaže, rezervni delovi i sl.
  3. Određene izmene dizajna, stila deo su kvalitativnih promena proizvoda koje je moguće preduzeti a da se bitno ne poremeti harmonija elemenata.

 

Marka proizvoda bitan je aspekt strategije proizvoda i ona služi za razlikovanje proizvoda od drugih. Preduzeća obično primenjuju različite strategije pri određivanju imena marke:

  1. Strategije individualnih imena marke – preduzeće ne vezuje svoje ime i ugled za individualnu marku proizvoda.
  2. Strategija familijarne marke – svi proizvodi su vezani za ime proizvođača. Prednost je što novi proizvod nasleđuje već izgrađen imidž proizvođača.

 

Životni ciklus proizvoda

Životni ciklus proizvoda je zasnovan na biološkom životnom ciklusu. Na primer zasadite seme (uvod) ono počinje da klija i raste (rast), posle perioda života biljka polako počinje da stari i odumire (pad).

U teoriji isto se može reći i za proizvod. Posle jednog perioda u kome vršite razvoj, proizvod se predstavlja i izbacuje na tržište, on polako sakuplja veliki broj mušterija kako raste, postoji mogućnost da se tržište stabilizuje i proizvod postane zreo, posle nekog vremena proizvod postaje prevaziđen od strane konkurencije, njegova prodaja počinje da pada i na kraju se povlači sa tržišta. Ipak najveći broj proizvoda propada već u prvoj fazi. Drugi imaju veoma ciklična kretanja u starosnoj fazi.

Postoje 4 osnovne faze kroz koje prolazi svaki proizvod. To su: uvođenje, rast, zrelost i zastarelost - pad. Svaka od tih faza ima svoje karakteristike i marketing ciljeve.

Faza uvođenja se karakteriše sa: niskom prodajom, visokim troškovima, malim brojem konkurenata, negativnim profitom i kupcima inovatorima. Cilj marketinga je da ostvariti upoznatost sa proizvodom.

Faza rasta karakteriše se sa: rastućom prodajom, umerenim troškovima, broj konkurenata je u porastu isto kao i profit, a kupci su rani usvajači. Cilj marketinga je da maksimizira udeo na tržištu.

 

Faza zrelosti karakteriše se sa: maksimalnom prodajom, niskim troškovima, ustaljenim brojem konkurenata, visokim profitom i kupcima srednje veličine.

Faza zastarelosti karakteriše se sa: prodajom u padu, niskim troškovima, broj konkurenata je u padu, profit u padu i kupci kolebljivci. Cilj marketinga je da smanji troškove i izvuče iz marke najviše što može. 

 

Kako upravljati različitim fazama životnog ciklusa?

 

 

Uvođenje 

Želja za brzim profitom nije toliko bitna. Proizvod je napravljen da bi skrenuo pažnju. Ako nemate mnogo konkurenata, možete odrediti cenu sa većom profitnom stopom. Budite svesni da vaši kanali prodaje mogu biti veoma limitirani.

 

Rast

Vaši konkurenti ulaze na tržište sa sličnim ponudama. Proizvod postaje profitabilniji i dolazi do širenja vaše firme. Dolazi do povećanja troškova reklama.

 

Zrelost

Onaj proizvod koji preživi ranije faze, ima velike šanse da ostane duži period u ovoj fazi. Prodaja raste do jedne tačke i onda staje. Intenzivira se rat cenama protiv konkurencije. U ovom periodu tržište doživljava svoju zrelost. Promocija zauzima sve više mesta i širi se na veliki broj medija.

 

Pad

U ovoj tački dolazi do pada tržišta. Na primer inovativniji ili kvalitetniji proizvodi se pojavljuju. Dolazi do nezadrživog pada cena. Proizvod se može još malo održati sečom troškova i smanjenjem marketinških izdataka.

 

Primer životnog ciklusa proizvoda

Muška kozmetička kolekcija Gold uključuje sledeći asortiman proizvoda: kolonjsku vodu 135ml, losion 135ml, penu za brijanje 150g, dezodorans u spreju 145ml, dezodorans u stiku 40g, sapun 100g, kremu za lice posle brijanja 120g i šampon 150g.

Utvrđen je sledeći kalendar odvijanja aktivnosti:

Izrada bočica za losion i kolonjsku vodu, tri meseca od potpisivanja Ugovora.
Idejno rešenje do 15.11.2009.
Potpis Ugovora do 01.10.2009.
Izrada alata do 01.01.2010.
Izrada bočica do 01.01.2010.
Izrada ostalog dela ambalaže do 31.01.2010.
Testiranje mirisa preko uzoraka do 30.10.2009.
Predaja uzoraka za sve proizvode ove kolekcije biće izvršena do 15.01.2010.


Lansiranje kolekcije Gold preduzeto je sa namerom osvežavanja linije muške kozmetike čiji proizvodi beleže pad. Nova kolekcija trebalo bi da ojača konkurentsku poziciju preduzeća. Analizom je utvrđeno da muška kolekcija M, koja se već proizvodi, ulazi u fazu opadanja pa je potrebno doneti odluku o njenom repozicioniranju ili postepenom povlačenju.

Uvođenje kolekcije Gold bazirano je na rezultatima istraživanja tržišta. Istraživanje je objavljeno metodom uzorka u dva veća grada (na relativno malom uzorku od 18 ispitanika za izvođenje zaključaka). Kao instrument istraživanja korišćena je anketa. Anketiranjem potencijalnih korisnika trebalo je da se obezbede podaci za određivanje mirisne note kolekcije. Pored tržišnih faktora, analizirani su i faktori proizvodnje: postojeći kapacitet, raspoloživost mašinama i alatima, stručnost radnika i istraživačko-razvojni potencijal.

Za kolekciju Gold nije pravljen plan marketinga i plan prodaje. Primenjen je iskustveni metod dosadašnjeg načina prodaje muške kozmetike, iako nije davao zadovoljavajuće rezultate kod prethodne kolekcije. Odlučeno je da se plasman kolekcije Gold obavlja preko postojeće prodajne mreže. Mogućnost plasmana krajnjim korisnicima (muški frizerski i berberski saloni) nije korišćena. Takođe, nije planirana demonstracija novog proizvoda, već je zadržan klasičan način promocije putem ekonomske propagande. Kvalitet proizvoda utvrđen je na bazi proizvodnih mogućnosti preduzeća. Odlučeno je da proizvod bude visokog kvaliteta.

Ime proizvoda, ambalaža, zapremina pakovanja i dizajn nisu bili podvrgnuti istraživanju i nije bila poznata reakcija kupaca na ove komponente proizvoda. Takođe, nije dobijen odgovor na pitanja: Da li ova kolekcija može da potisne proizvod konkurentnog proizvođača? Koliko često bi bio upotrebljavan? Ko bi ga upotrebljavao?

Kozmetički program Gold plasiran je na tržištu sa jakom konkurencijom. Posebno jaki konkurenti bili su muške kozmetičke kolekcije Ronhil i Ataše. Njihova ponuda bila je kompletna, a od strane potrošača ocenjena kao visoko kvalitetna. Pored ovih, na tržištu su se mogle naći i uvozne kolekcije. Mladi su se posebno interesovali i kupovali programe uvoznih kolekcija. Većina potrošača nije razvila naviku upotrebe jedne kolekcije i pri kupovini se lako opredeljivala za drugi sličan proizvod.

Imajući u vidu raspoložive mogućnosti preduzeća, pristupilo se uvođenju muške kozmetičke kolekcije Gold. Planirano je da vreme razvoja kolekcije kratko traje. Period uvođenja, takođe, trebalo je da bude kratak i brz.

Kolekcija je lansirana na tržište, ali sa nejasnom pozicijom i nije doživela očekivani uspeh. Kolekcija je vrlo brzo ušla u fazu zrelosti. Razlozi su brojni. Neki od njih bili su da: nije izvršeno kompletno istraživanje tržišta i nije jasno prikazana dinamika tržišta proizvoda. Marketing cilj i marketing strategije za pojedine faze životnog ciklusa proizvoda nisu na početku projekta definisane. 1

 

[1]   Preuzeto iz Marketing i menadžment, teorija i praksa, V.Filipović, M.Kostić, FON, Beograd , 2003


Smatrate da je ova lekcija korisna?  Preporučite je. Broj preporuka:0


Molimo Vas unesite svoje podatke i dobićete pristup besplatnim lekcijama.

Ime: 
Prezime: 
Email: