BAZA ZNANJA

Kurs: SWOT analiza

Modul: SWOT analiza i ostale analize tržišta

Autor: Nevenka Popović Šević

Naziv jedinice: Dodatne analize tržišta

Instrumenti procene potencijala tržišta

Procena potencijala tržišta je najbitnija pretpostavka istraživanja tržišta. Za tu svrhu se koriste dva instrumenta:

• instrument direktnih podataka
• instrument logičnih podataka

Instrument direktnih podataka ima za pretpostavku raspolaganje informacijama sveukupne industrijske prodaje određene grupe proizvoda. Ovde se posebno razmatraju skala ponude i skala tražnje. Skala ponude predstavlja onu količinu proizvoda koju su u određenom vremenskom periodu privredni subjekti spremni da ponude i prodaju na tržištu. Skala tražnje čini relaciju između tražnje određenog proizvoda/usluge i visine prodajne cene u određenom vremenskom intervalu. Obe skale se baziraju na činjenici da su svi faktori na tržištu, sem cene, nepromenjeni.

Izvor informacija kod instrumenta direktnih podataka su uglavnom razni statistički godišnjaci, već prezentirana istraživanja resornih institucija (sekundarni izvor podataka). Ovaj metod ima nedostatak jer se podaci pretežno baziraju na samo jednoj promenljivoj kategoriji – ceni. Sveukupne promene u okruženju se ne tretiraju detaljno pa je ovo jedan argument više za nedovoljnu pouzdanost ove metode.

Instrument logičnih podataka čini jedan od pokazatelja procene mogućnosti tržišta, a ima za pretpostavku da se relevantni pokazatelji jednog kompanijskog proizvoda mogu koristiti kao podobnim u prikazu nekog drugog kompanijskog proizvoda. Svakako, polazi se od pretpostavke da postoji visok stepen korelacije između datih proizvoda. Iz ovoga upravo proizlazi i najveći nedostatak ovog instrumenta, a to je granica korelacija između dva ili više proizvoda.

Ispitivanje tržišta konkurencije

Kako konkurencija spada u najbitnije faktore okruženja u kontekstu uticaja na preduzeće, od primarne je važnosti ispitivanje tržišta konkurencije. Bitno je naglasiti neophodnost slobode subjekata na datom tržištu (da bi se uopšte govorilo o pojavnom obliku konkurencije). Postojanje konkurencije ima za pretpostavku obezbeđenje tržišta kvalitetnim proizvodima i po različitim cenama.

Potencijalna konkurencija čini latentnu opasnost da se određeni privredni subjekti u formi konkurencije pojave na tržištu. Potencijalnu konkurenciju predstavljaju one kompanije i oni proizvodi/usluge kojih trenutno nema na tržištu, ali potencijalno jesu zainteresovani da nastupe na njemu i plasiraju te iste proizvode/usluge.

Istraživanje konkurencije se može obavljati posredstvom:

• tražnje (obima, strukture, oscilacija)
• karakteristika datog proizvoda
• cene
• tehnologije proizvodnje
• globalnog karaktera proizvoda/usluge
• prepoznatljivost trgovačke marke/kompanije
• promotivnih napora

Ispitivanje tržišta konkurencije se bazira na prikupljanju, klasiranju i rangiranju svih kvalitativnih i kvantitativnih podataka o konkurenciji. U tom pogledu je preporučljivo izgraditi poseban informacioni sistem o konkurenciji, a koji bi bio potpomognut preciznim informacijama u pogledu sledećih celina:

• anticipiranje ponašanja konkurencije u situaciji kad naša kompanija vrši određene promene u okviru sopstvenog marketing miksa proizvoda/usluge
• sagledavanje razvojne politike od strane konkurencije
• organizacija prodaje kod konkurencije
• analiza kompletnog marketing miksa konkurencije
• strategije nastupa konkurencije na tržištu (domaćem i inostranom)
• tehničko-tehnološka opremljenost konkurencije i praćenje tehnoloških trendova
• korporativni identitet konkurencije
• resursi kojima konkurencija raspolaže

Kroz bazu podataka pored konkurencije treba obavezno obuhvatiti i ostale oblike spoljnotrgovinskih operacija predstavništava, franšizante, konsignacije i sl. Tako proširena baza podataka bi trebalo da obuhvati informacije koje se odnose na broj konkurenata, lokaciju, oblast tržišne aktivnosti, razvojne strategije i ostalo. U vezi sa marketing miksom konkurenata trebalo bi obezbediti podatke koji precizno govore o količini robe koja se nudi na tržištu, kao i o prednostima/nedostacima datih proizvoda. Neophodno je potom analizirati ključne kanale prodaje, kao i osnovu saradnje konkurentske prodaje sa distributerima, veličinu rabata i ostale prodajne uslove.

Zahvaljujući ovako sačinjenoj bazi podataka o konkurenciji vrši se dalja klasifikacija u skladu sa važnošću istih te u skladu sa tim kompanija utvrđuje sopstveni model ponašanja u odnosu na svakog od konkurenata. Tek projektovanjem baze podataka o potencijalnoj i budućoj konkurenciji stvara se solidna osnova za formulisanje marketing strategije kompanije. Moguće strategijske alternative su:

• eliminacija konkurencije
• smanjenje tržišnog učešća konkurencije
• uspostavljanje saradnje sa konkurencijom

Postojanje konkurencije je karakteristika svakog tržišnog poslovanja koje je poželjno u svakoj privredi. Postoje čak i određene prednosti koje privreda uživa zahvaljujući postojanju konkurencije (u tom smislu onda možemo govoriti o zainteresovanosti privrede u povodu detaljnih analiza tržišta):

• Konkurencija ima za pretpostavku upoređivanje „marketing miks“ proizvoda/usluga dva ili više preduzeća, što za posledicu ima automatski veće zadovoljenje potreba konačnih korisnika.
• Konkurencija doprinosi stavljanju tehnologije na mnogo viši nivo.
• Usled postojanja konkurencije politika cena u svoj izraženoj diversifikaciji ipak je ujednačenija jer se neminovno vrše uspoređivanja sa cenovnim politikama svih konkurenata.
• Zahvaljujući konkurenciji proces inovacije proizvoda/usluga je prisutniji.

Postojanje konkurencije nekada može prouzrokovati i negativne efekte, a oni dolaze u situaciji kad se konkurentska borba odvija kroz nelojalne i neposlovne poteze na tržištu. Pod nelojalnom konkurencijom podrazumevamo  poslovno ponašanje jedne konkurentske kuće koja je isključivo usmerena ka prouzrokovanju štete drugoj strani (širenje neistina o konkurentu, vođenje nedozvoljenih poslovnih radnji koje za direktnu posledicu imaju ugrožavanje imidža, ugleda i celokupne poslovne politike konkurenta).

Jedan od oblika borbe protiv slobodne konkurencije na tržištu se zove koncentracija preduzeća. Ovakav oblik okupljanja ima za pretpostavku celinu više preduzeća koja su se objedinila prevashodno iz razloga više produktivnosti i ekonomičnijih uslova poslovanja u datoj grani. To takođe ima za pretpostavku određenu kontrolu poslovnih aktivnosti u datoj grani. Postoji mišljenje da koncentracija preduzeća dovodi do narušavanja slobodne konkurencije, ali je to svakako najbolji odgovor domaće industrije u povodu uvoza inostranih proizvoda.

Kod istraživanja tržišta, ista se mogu segmenirati pri upotrebi više kriterijuma, ali su najčešći geografski princip i bihevioristički (sagledava se kroz prizmu upotrebne vrednosti proizvoda, statusa kupca, nivo upotrebe i sl). Nakon određenja geografske lokacije, primarni su elementi analize krajnjeg korisnika našeg proizvoda/usluga (veličina kupca, motivi za kupovinu, uslovi isporuke, način plaćanja i sve ostale usluge u vezi s proizvodom). Osnovni kriterijumi segmentacije tržišta su:

1. demografski kriterijum  (vrsta industrije, veličina kompanije i lokacija)
2. način poslovanja (tehnologija, status kupovine, potrebe kupaca)
3. situacioni faktori (hitnost, specifična primena i relacije na tržištu)

Tendencije marketing istraživanja

Intenzivne promene u kompanijskom okruženju doprinele su da se koncept marketing istraživanja sve više proširuje. Smatra se da bi sledeće tendencije u istraživanju tržišta bile primetne u doglednoj budućnosti:

• sa pojačanom potrošnjom, pokreti za zaštitu potrošača će sve više jačati
• ograničenje prirodnih resursa će dovesti do sveopšteg rasta cena
• jačanje društvene odgovornosti kod kompanija
• prisustvo državnih intervencija u sferi ekonomije i šire
• veća dimenzija značaja zaštite životne sredine

U tržišno liberalnim sredinama konačni kupci mogu apsolutno da biraju kod koga će i koliko kupovati. U tom svojstvu, na globalnom nivou je za očekivati da kompanije stvaraju superiornije proizvode/usluge po konkurentnim cenama. Tako je zadatak novih marketing istraživanja da uz ponudu superiornih vrednosti pronađu još adekvatnije načine zadovoljenja potreba krajnjeg kupca.

U stvaranju superiornih vrednosti proizvoda/usluga, pored proizvodne funkcije preduzeća, bitnu ulogu imaju i ostale funkcije, prevashodno funkcija istraživanja i razvoja koje upravo i insistiraju na kontinuiranim inovacijama. Marketing istraživanje upravo treba da ima tu sinergetsku ulogu povezivanja svih funkcija u preduzeću koje determinišu timsko delovanje na tržištu.

U ovom veku stoga marketing istraživanje i praćenje svih mikro i makro promena u okruženju ima izuzetno važno mesto:

1. Istraživanje okruženja – svaka kompanija bi trebalo da vrši kontinuirani monitoring promena u svom okruženju, te u zavisnosti od njih da preuzima određene korektivne akcije. Ukoliko se promene ne prate, postoji realna mogućnost da konkurencija na efektivniji način podmiri potrebe potrošača.
2. Kontinuirano praćenje potreba potrošača – neophodno kako bi se u sadejstvu sa proizvodnim procesom, ali naknadno i prodajno-marketinškim sredstvima, adekvatno odreagovalo na zahteve krajnjih korisnika naših proizvoda/usluga. Istraživanje promena na tržištu – kompanije bi trebalo da prate trendove na tržištu, tim pre što su novi prioizvodi/usluge postale osnov  za održavanje komparativne prednosti u odnosu na konkurenciju. U tom pogledu su vrlo bitne formirane baze podataka o promenama u okruženju koje obuhvataju specifičnosti naših kupaca, dobavljača, konkurencije i sl.
3. Trend globalizacije – proces globalizacije zastupa tezu kako su kupci širom sveta po svojim prohtevima sve sličniji, tj. da jedinu razliku mogu predstavljati neka nacionalna odličja.
4. Pojačana konkurencija – konkurencija u svim sferama postaje sve nemilosrdnija, insistira se na sve kvalitetnijim, a jeftinijim proizvodima/uslugama, na nižim nabavnim cenama kako bi konačna cena bila pristupačnija na finalnom tržištu.