BAZA ZNANJA

Kurs: - Odnosi s javnošću

Modul: Koncept odnosa s javnošću

Autor: Emina Ferizović

Naziv jedinice: Definicija i delokrug odnosa s javnošću

''Sve ljude lako vučeš za nos neko vreme, neke sve vreme, ali ne možeš vući za nos sve ljude sve vreme.''                                                                                      

Linkoln
 

Odnosi s javnošću, ili skraćeno PR, su sve prodorniji i sve prisutniji, a u poslednje vreme o PR-u se mnogo govori i piše, a još više razmišlja... i greši. Čini se da je svugde oko nas. Sfere u koje zadire ova disciplina su, nažalost, za većinu nepoznata teritorija. Mediji konstantno pričaju i pišu o "praksi PR-a" i "poslovima PR-a". S obzirom na to da se radi o profesiji čiji se rezultati ne daju izmeriti terazijama ili metrom, već samo vrlo detaljnim i preciznim istraživanjima i procesom evaluacije, mnogi još uvek smatraju da je PR samo „prodavanje magle", odnosno nepotrebni luksuz čija cena zavisi samo od pakovanja. A realnost je znatno drugačija.

HVALA! Arthur-u W. Page-u koji nas je "ugurao" u top menadžment:
"Svaki biznis u demokratskom društvu počinje sa dozvolom javnosti i postoji zbog njenog odobravanja. Ako je to istina, organizacije treba da dele svoju politiku sa  javnostima, svoje poslovne aktivnosti i svoje namere. To je njihova obaveza."

Da bi se uopšte razumeo PR i njegove mogućnosti u uspostavljanju efektivne komunikacije i dijaloga, u bilo kom kontekstu, neophodno je najpre otkloniti neke slojeve konfuzije, preterivanja i pogrešnog predstavljanja. U tom cilju potrebno je odgovoriti na brojna pitanja.
Neprekidan uspon društvenog pluralizma i pluralizma na tržištu postavlja nove zahteve. Dakle, šta su odnosi s javnošću i kakva može biti njihova praktična primena, u ovom bučnom svetu, svetu preteranog publiciteta i nepoverenja u kojem preovlađuje interaktivna komunikacija.

Odnosi sa javnošću su jedna od najvažnijih funkcija i u vašem životu makar i ne obraćali pažnju na to šta sve predstavlja PR.  U ljudskoj prirodi je da sopstvena shvatanja o većini stvari u životu bazira na tome šta njegovo okruženje misli o nečemu. Zapitajte se da li bi ste neki proizvod pre kupili zato što ste videli atraktivnu reklamu za njega ili zato što su vam ga vaši prijatelji preporučili. U principu većinu odluka u životu donosimo na osnovu nečijeg mišljenja koje za nas predstavlja autoritet. Koliko nas ne zna matematički dokaz teorije relativiteta, ali ipak veruje da je ona ispravna, jer ju je izrekao Albert Ajnštajn koji za nas predstavlja autoritet na polju fizike. Recimo, da li bi ste mogli da formirate mišljenje o političkoj situaciji u Argentini ukoliko prethodno ne bi ste bar nešto o tome saznali preko medija koji za vas predstavlja autoritet. Najbolji primer važnosti PR-a verovatno je situacija kada tražite posao. Da li mislite da veću vrednost ima ono što ste u svome CV-ju napisali o sebi ili ono što se o vama, vašem karakteru i stručnosti zna u vašoj sredini. Ukoliko se ranije o vama, u vašoj sredini, u pozitivnom svetlu pričalo, pisalo i govorilo, gotovo je sigurno da ćete željeni posao i dobiti bez obzira koliko ste vaš CV prethodno nakitili i ulepšali.

PR predstavlja skup svih akcija koje biste preduzeli sa ciljem da se vaša poruka prenese ljudima koji bi za nju bili zainteresovani, da bi ste privukli pažnju medija, televizije, radija, štampe, web sajtova, on-line foruma, odnosno svuda gde bi neko zainteresovan za vašu poruku mogao da je vidi i čuje, a onda prenese drugima.

Tokom brojnih javnih izlaganja, na predavanjima na fakultetu, na televizijskim programima, radio emisijama i različitim skupovima mogli ste da čujete onu čuvenu rečenicu: VREME JE NOVAC! Iako to možda zvuči grubo, kada malo bolje razmislite zaista i jeste tako. Vreme koje ulažete u sopstveno obrazovanje čini ga dovoljno kvalitetnim da nađete posao, radite ono što volite i naplatite Vaš rad. Počev od industrijske revolucije prati nas sve brži tehnološki napredak, što dovodi do razvijanja internet komunikacija i pojave zanimanja koja ranije nisu postojala. Odnosi sa javnošću predstavljaju upravo jedno od tih zanimanja.
S obzirom da u našem narodu vlada mišljenje da za mnoga zanimanja nije potrebna edukacija, otuda i loše razumevanje tj. nerazumevanje samog domena odnosa s javnošću. Ljudi često uprošćavaju ovo zanimanje i izjednačavaju ga sa oblastima koje je su najuočljivije, ne shvatajući da se iza toga krije čitav splet povezanih aktivnosti.
Jedna od prvih osoba koja je studiozno posmatrala upravo ovu aktivnost i iznela brojne zaključke na temu šta su odnosi s javnošću, Rex Harlow (1976) navodi sledeću definiciju kao najobuhvatniju:
 
Odnosi s javnošću su posebna upravljačka funkcija koja doprinosi uspostavljanju i održanju uzajamnih kanala komuniciranja, razumevanja, prihvatanja i saradnje između organizacije i njenih grupa javnosti; obuhvata upravljanje problemima ili važnim pitanjima; pomaže rukovodstvu da se informiše o javnom mnjenju i da na njega reaguje; definiše i ističe odgovornost rukovodstva da služi javnom interesu; pomaže rukovodstvu da ide u korak s promenama i da ih uspešno koristi, služeći kao sistem blagovremenog upozorenja koje pomaže da se predvide trendovi; i koristi istraživanje i etički ispravne tehnike komuniciranja kao svoje glavne alate.

Odnosi sa javnošću (Public Relations) su naučna i praktična disciplina koja stvara i održava reputaciju firme sa ciljem da se ostvari razumevanje i podrška, kao i da se utiče na mišljenje i ponašanje ciljanih javnosti. Takođe su planirani i sprovedeni stalni posao stvaranja i održavanja dobre volje, kao i međusobnog razumevanja između firme i njenih javnosti.

Uspešno funkcionisanje firme postalo je nezamislivo bez menadžera koji brinu o njenom imidžu i održavaju dobre odnose sa svim segmentima javnosti. Njih nazivamo PR menadžeri (PR Manager) ili PR konsultanti (Public Relations Consultant).
Prema istraživanjima Međunarodnog udruženja agencija za odnose sa javnošću (ICO PRCA) zaposleni u ovoj oblasti za svoj rad primaju plate top managera i smatraju se nezamenljivim osobama koje uvek treba da sede na sastancima na kojima se donose ključne odluke, pa čak i na onima gde se tek zacrtava strategija prema nekom pitanju.

Nekoliko definicija odnosa s javnošću:

Istorijski posmatrano, moglo bi se reći da je, npr. širenje hrišćanstva jedan od najvećih PR poduhvata čovečanstva. Apostoli Petar i Pavle su koristili govore, pisma, iscenirane događaje i slične PR aktivnosti da bi privukli pažnju, stekli poklonike i osnivali crkve. Sarajevski atentat, Bostonska čajanka, kao i mnogi drugi istorijski događaji se mogu posmatrati u svetlu PR. Naravno, ono što je za Amerikance bio PR na Bostonskoj čajanci, to je za Engleze bio negativan publicitet. Ovo je bitno spomenuti, jer pri definiciji PR-a, uvek moramo imati na umu iz čijeg ugla posmatramo neki događaj ili medijski fenomen.
Novinari i publicisti uglavnom šire laičko poimanje PR-a, kao ulepšavanja slike neke organizacije, ili „šećerne glazure" kojom se pokrivaju problemi u organizaciji, tako da ona po svaku cenu uvek „dobro izgleda". Edward L. Bernays (1952), jedan od pionira savremenog PR-a, navodi da su 3 glavna segmenta PR-a stari koliko i civilizovano društvo: informisanje, ubeđivanje i kreiranje kooperativnih međuljudskih veza (odnosa).
Tony Greener je konstatovao da su «Odnosi s javnošću su pozitivno predstavljanje organizacije njenoj celokupnoj javnosti». James Grunig pak kaže da su odnosi s javnošću «upravljanje komunikacijom između organizacije i njene publike». Sam Black praksu odnosa s javnošću vidi kao «umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje utemeljeno na istinitom i potpunom obaveštavanju, postiže harmonija s okruženjem.» Kotler i Armstrong daju sledeću definiciju: «Odnosi s javnošću uključuju izgradnju dobrih odnosa preduzeća s različitim delovima javnosti putem postizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog korporacijskog imidža (image) i rešavanja ili sprečavanja pojave nepovoljnih glasina, priča i događaja.

PR izgrađuje i poboljšava međuljudske odnose. Ukoliko napravimo presek svih ovih i sličnih definicija možemo da sagledamo sledeće: odnosi s javnošću služe određenom subjektu nastojeći da stvore okruženje u kojemu će najbolje napredovati; dakle nije im prioritet povećanje prodaje ili zarade kao u marketingu već jačanje ugleda, koji opet dugoročno može omogućiti i veću zaradu; to postižu uglavnom uspešnim komuniciranjem; a da bi mogli usmeriti komunikaciju u pravom smeru moraju neprestalno osluškivati želje, potrebe i stavove te javnosti; pritom javnost nije kompaktna celina već je prilično segmentirana i svakome od tih segmenata treba pristupati s posebnom strategijom; a uz održavanje dobrih odnosa s okruženjem važna je i «samopromocija», odnosno kreiranje sopstvenog identiteta, kako bi na njegovim temeljima - uz dobar odnos s okruženjem - mogli očekivati povoljan imidž (image) u javnosti.
1978.godine u Mexico City-ju je održana međunarodna konferencija o odnosima s javnošću, gde je utvrđena je još jedna definicija, danas poznata kao Meksička izjava: «Praksa odnosa s javnošću su umetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posledica, savetovanja rukovodstva organizacije i primena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti.»

U žargonu se obično kaže da bi stručnjak za odnose sa javnošću trebao biti "neko s kim bi ste rado popili kafu", ili po mišljenu Charlesa S.Steinberga "Public Relations nije ništa komplikovaniji od osvajanja novih i zadržavanja starih prijatelja."
Dakle, neko sa kim je prijatno razgovarati, neko ko će Vas ljubazno saslušati, dobro informisati i istovremeno opustiti i zabaviti. Posao u odnosima sa javnošću je dinamičan, iziskuje mnogo znanja i neprestano učenje, kao i sposobnost uspešnog komuniciranja s ljudima najrazličitijih profila. Zajedničke osobine PR menadžera bi trebale biti: brzina razmišljanja, elokvencija, organizovanost, sposobnost slušanja sagovornika i empatija.

Odnosi s javnošću predstavljaju jedan interaktivan proces koji sadrži sledeće  elemente:

1. Namernost. Odnosi s javnošću su namerna aktivnost. Cilj je da utiče, stekne razumevanje, pruži informacije i ostvari povratnu spregu (reakciju onih na koje ta aktivnost utiče).
2. Planiranost. Odnosi s javnošću su organizovana aktivnost. Pronalaze se rešenja problema i smišlja logistička podrška, a ta aktivnost se odvija tokom izvesnog vremenskog perioda. Ona je sistematična, zahteva istraživanje i analizu.
3. Delanje. Uspešni odnosi s javnošću zasnivaju se na stvarnoj politici organizacije i njenom delanju. Bez obzira na učestalost, odnosi s javnošću neće rezultirati dobrom voljom i podrškom ukoliko je organizacija neuviđavna prema problemima zajednice.
4. Javni interes. Aktivnost odnosa s javnošću mora da bude obostrano korisna za organizaciju i javnost; lični interesi organizacije moraju da se usklade sa javnim interesima.
5. Dvosmerna komunikacija. Odnosi s javnošću predstavljaju više od jednosmernog širenja informativnog materijala. Važno je ostvariti povratnu spregu.
6. Upravljačka funkcija. Najuspešniji su kad predstavljaju integralni deo procesa odlučivanja najvišeg rukovodstva. Odnosi s javnošću obuhvataju savetovanje i rešavanje problema na višim nivoima, a ne samo širenje informacija nakon što je odluka doneta.

Odnosi sa javnošću se bave imidžom kompanije ili nekog drugog subjekta kroz komunikaciju i obuhvataju rad na:

1. 1. Predstavljanju firme i kreiranju njene reputacije u domaćoj i inostranoj javnosti;
2. Razvoju poslovnih odnosa kako u firmi tako i izvan nje;
3. Kreiranju pozitivne slike o firmi;
4. Pružanje podrške službi marketinga i upravljačkom timu;
5. Unapređenje korporativne kulture;
6. Izrada strategije krizne komunikacije;
7. Odnosima  sa medijima: konferencije za štampu, saopštenje za štampu, medijski nastupi, studijska gostovanja;
8. Prezentacijama: prijemi, sajmovi, seminari, promovisanje novih proizvoda, sponzorstva, publukacije;
9. Arhiviranju  podataka  ( video, audio i štampani materijal).

Delokrug odnosa sa javnošću

Ima ih mnogo, nabrojaćemo samo neke:

1.  Odnosi sa zaposlenima:

• interna komunikacija:
• formalna posredna komunikacija (pisma, obaveštenja, priručnici, telefon, e-mail, kutija za predloge, interni časopisi, oglasne table)
• formalna neposredna komunikacija (veliki sastanci sa govorom, brifinzi, sastanci, posete (najavljene i nenajavljene), obuke, svečanosti, odavanje priznanja)
• neformalna posredna  komunikacija (glasine, šaljivi pisani materijali)
• neformalna neposredna  komunikacija (razgovori, lični kontakti)

Šta Public Relations predstavlja?

1. uključuje uspostavljanje i održavanje međusobnog razumevanja između organizacije i njenih javnosti, a istovremeno podupire i osigurava obostrano poverenje, poštovanje, društvenu odgovornost među svim uključenima u procese;
2. je funkcija vođenja koja zahteva da se svi oblici planiranog komuniciranja izvode efikasno;
3. je upravljanje odnosima između organizacije i njenih bitnih grupa/ciljnih publika.
4. je proces kojemu je cilj predstaviti pozitivne stavove ili promeniti negativne stavove/ideje u pozitivne i ostvariti razumevanje kroz širenje znanja;
5. je neprekidno delovanje koje podupire (može i korigovati) oglašavanje i ostale marketinške aktivnosti;
6. upravlja ugledom i percepcijom organizacije, robnim markama ili pojedincima.

Public Relations nije:

• besplatna propaganda
• deo marketing miksa
• ulepšavanje istine i skrivanje slabosti
• ''prijateljsko laganje''
• publicitet
• oglašavanje
• odnosi s medijima
• "šampanjac" profesija

Efektan PR se obraća podsvesti, razumu i emocijama i usmeren je na savršenu kombinaciju sva tri.

Osnovno pravilo PR-a je: ne zatrpavajte novinare onim za šta samo vi mislite da je vest. Dobar PR konsultant je onaj koji ume da prepozna medijski upotrebljivu priču i predloži klijentu da je plasira.

Javnost će o nama imati onakvu sliku kakvu se potrudimo da joj damo!

Ciljevi odnosa sa javnošću - Public Relations:

• kreirati identitet firme
• stimulisati osećaj timske atmosfere „mi"
• obezbediti bolju informisanost
• podržati marketing aktivnosti
• unaprediti veze sa mas medijima
• stalno unapređivati korporativnu kulturu
• graditi mostove sa ciljnim javnostima
• uveriti
• prodati
• edukovati
• podstaći akciju
• podstaći želju
• povećati svest i podstaći interes
• dobiti odobrenje treće strane

Koraci PR delovanja:

1. Istraživanje (dijagnoza stanja): može biti interno i eksterno i u oba slučaja može se raditi pre i/ili posle PR događaja/kampanje; uvek raditi istraživanje, makar i najmanje
2. Planiranje: svaki plan treba da obuhvati ciljeve koje treba postići (ciljevi treba da budu realni), konkretne aktivnosti, podelu posla i budžet
3. Izvođenje PR aktivnosti
4. Ocenjivanje rezultata

Osnovni metodi u odnosima sa javnošću - PR:

1. identifikacija ciljnih javnosti
2. utvrđivanje korporativnog identiteta
3. vrednovanje imidža
4. određivanje poželjnog imidža
5. razvoj optimalne PR strategije
6. definisanje plana PR aktivnosti
7. razvoj i usvajanje detaljnog taktičkog programa PR aktivnosti
8. sprovođenje PR programa
9. fazne provere prvih efekata

Dakle da zaključimo: PR stručnjak u 2008. godini treba da je akademski obrazovan, da savetuje top management u slučaju kriznih situacija, komunicira promene različitim javnostima i savetuje na području javnih poslova. Takođe, da utiče na razvoj robnih marki i koristi sve PR alate. Njegova će društvena uloga biti komunicikacija problemima javnosti koje su uključene i posredovanje u dijalogu između različitih interesnih grupa.
I na kraju, nikada nije pitanje da je nešto teško ili lako, već je to stvar srca!
To je pitanje strasti za poslom i profesijom kojom se bavite, što sasvim izvesno ne ostaje bez rezultata, bez obzira na oblast u kojoj radite.