BAZA ZNANJA

Kurs: Branding

Modul: Strategija brendinga

Autor: Olivera Petrović

Naziv jedinice: Arhitektura brenda

Struktura neke organizacije umnogome će uticati na njen korporativni identitet. U literaturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena i diversifikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge unutar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesu smanjeni troškovi komunikacije, lakše kreiranje osećaja zajedništva, a organizacioni delovi ne moraju da se bore za svoj poseban identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi u lansiranje novih proizvoda pošto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imena imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi. Na ovaj način moguće je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Mane ovog pristupa su povećani komunikacijski troškovi i nedostatak podrške ukupne kompanije u javnosti. Diversifikovani identitet obično nastaje kada jedna kompanija počne sa proizvodnjom jednog unitarnog identiteta, a onda se identitet diversifikuje udruživanjem ili proširenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja. Ovakva organizaciona struktura omogućava mnogo veću fleksibilnost tj. organizacija može koristiti kako koristi iz jedinstvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. Manu čine otežano pojašnjavanje organizacione strukture i eventualno različito tretiranje delova unutar organizacije.

Dilema oko arhitekture nastaje u toku kreiranja strategije. Da bismo odredili arhitekturu našeg brenda, potrebno je da nam je jasna strategija, jer različite strategije podrazumevaju različite arhitekture,

Širenje brenda, smanjuje jačinu brendu. Ako se svi naši proizvodi zovu istim imenom, naš brend slabi. Zamislite da Mercedes počne da proizvodi sredstva za ličnu higijenu. Da li biste nešto od toga kupili? Naravno da ne. Međutim, ako Mercedes lansira ovaj brend pod potpuno drugim nazivom, uspešnost brenda će biti mnogo veća. Zato je svaki veliki brend sastavljen iz različitih, posebnih brendova.
Dobar primer ovakve pojave je pokušaj Kadilaka (luksuzni automobil), da uvede novu liniju malih kompaktnih automobila. Sličan je i pokušaj Done Karan (luksuzno odevanje), da uvede liniju sportske odeće u svoje prodavnice. Rezultat je naravno bio katastrofalan. Niko neće otići u prodavnicu Zastavinih automobila i tražiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako nećete tražiti sportske patike.

Kada brend postane sinonim nečega (bilo čega), veoma je nepoželjno dodavati pod-brendove koji predstavljaju suprotnost onim kvalitetima koje taj brend predstavlja. Kao u prethodnom zakonu proširenja, u najboljem slučaju potkopaćete postojeći brend, a u najgorem slučaju ga i uništiti.

Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće.

Fokusirajte se na zajedničku proizvodnu oblast, i odaberite pojedinačnu osobinu koja će novi proizvod razlikovati. Obavezno pronađite novo ime za novi brend. Težite da potomak starog brenda pripada novoj i jedinstvenoj kategoriji. Uz to, treba pripaziti da se novi brend u svesti potrošača ne pomeša sa vašim starim uspešnim brendom. Konzumenti imaju ograničeno pamćenje opasno ih je zbuniti, i moramo pripaziti da zadobijemo novo memorijsko mesto i ne izgubimo ono koje smo već zauzeli.

Na domaćem tržištu, najbolji primer repozicioniranja upravo zbog prilagođavanja arhitekture brenda jeste kompanija Marbo. Marbo je lider na tržištu grickalica, a kako bi sačuvala svoje lidersko mesto, Marbo se odlučio na kreiranje jednog konzistentnog imidža koji bi harmonizovao grupe sličnih proizvoda. Marbo je definisao svoje 3 osnovne linije grickalica, i time stvorio jednu diverzifikovanu arhitekturu, koja ubraja proizvode brenda Pardon, Chipsy i Gud.